大數(shù)據(jù)應(yīng)用問(wèn)題的解藥是“小”數(shù)據(jù)

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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年投資者在大數(shù)據(jù)初創(chuàng)企業(yè)中投入超過(guò)36億美元，盡管如此，對(duì)于大數(shù)據(jù)的爭(zhēng)論依然激烈。其中一個(gè)原因就是，盡管前景美好、潛力巨大，但在“大體量”數(shù)據(jù)利用及實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中往往充滿挑戰(zhàn)、非常棘手。

如首先，需要強(qiáng)大的機(jī)器和經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)據(jù)科學(xué)家將原始信息及龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察力。在這個(gè)過(guò)程中，如何去分配正確資源，并跨部門和學(xué)科去釋義這些信息都非常困難。而當(dāng)我們從數(shù)據(jù)中抽離出洞察見(jiàn)解之后，下一步該如何去利用這些洞察也一樣充滿困惑。在數(shù)據(jù)應(yīng)用自動(dòng)化智能化營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)查閱到的一項(xiàng)最近研究中，被調(diào)查的45%的企業(yè)表示，它們很多時(shí)候無(wú)法確定它們的內(nèi)容信息的正確受眾人群。而僅有三分之一的廣告公司在超過(guò)一般的營(yíng)銷活動(dòng)中使用了大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用確實(shí)充滿挑戰(zhàn)性。

那么，在目前階段，該怎么辦呢？對(duì)數(shù)據(jù)視而不見(jiàn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷者，你肯定不干，誰(shuí)都知道數(shù)據(jù)意味著什么，那么應(yīng)該如何利用數(shù)據(jù)，又從何開始？在上一篇有關(guān)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(《大數(shù)據(jù)VS小數(shù)據(jù)：9種數(shù)據(jù)類型及利用方法》)的文章中，筆者已經(jīng)了解9種數(shù)據(jù)類型，這篇文章筆者從Brand Networks的數(shù)據(jù)營(yíng)銷專家Jamie Tedford的想法中吸取了啟發(fā)，他的與筆者的見(jiàn)解不謀而同，筆者認(rèn)為解決目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用問(wèn)題的解藥就是“小”數(shù)據(jù)。

小數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者意味著什么？

小數(shù)據(jù)，在本質(zhì)上承認(rèn)量少而具有更相關(guān)性的數(shù)據(jù)點(diǎn)的價(jià)值。因?yàn)閿?shù)據(jù)的價(jià)值大小不應(yīng)只依賴于它的體積，而應(yīng)更注重其質(zhì)量，以及這些這些數(shù)據(jù)如何更好地被分析，釋義并使用。小數(shù)據(jù)注重的是實(shí)用性，關(guān)注的是以最高的效率和相關(guān)性，收集到正確的數(shù)據(jù)類型和數(shù)量。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者，小數(shù)據(jù)意味著特定的、有限的數(shù)據(jù)集。這樣在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷者只需要處理一個(gè)較小的樣本量，如針對(duì)一小部分的客戶群，或僅著眼于改善推動(dòng)業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，就可以幫助品牌在營(yíng)銷中更具個(gè)性化和組織性，并及時(shí)給客戶傳遞更多的東西。最重要的是，這些類型的數(shù)據(jù)就在我們身邊，觸手可及，利用可行。

為什么筆者說(shuō)使用小數(shù)據(jù)，品牌還可以變得更人性化呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)利用“小數(shù)據(jù)”，能界定在特定的時(shí)間點(diǎn)有需求的到底是哪些人，然后以個(gè)性化和相關(guān)性的方式提供并滿足這些人的需求。自動(dòng)化智能化營(yíng)銷服務(wù)商webpower目前已經(jīng)幫助一些具有小數(shù)據(jù)的客戶，實(shí)現(xiàn)了以BI智能化預(yù)測(cè)模型為基礎(chǔ)的自動(dòng)化營(yíng)銷，營(yíng)銷定位定精準(zhǔn)且實(shí)施簡(jiǎn)便。

大數(shù)據(jù)正在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷前進(jìn)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在是時(shí)候開始化“整”為“零”，把“大”數(shù)據(jù)分解成若干個(gè)易于管理的“小”數(shù)據(jù)。而小數(shù)據(jù)也可能從根本上更好地改變你的營(yíng)銷現(xiàn)狀，因?yàn)樾?shù)據(jù)讓大數(shù)據(jù)不再高高在上，而是真正為客戶利益和營(yíng)銷者利益提供了一道橋梁。 下面筆者就告訴你到底應(yīng)該如何用“小數(shù)據(jù)”。

連接消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者

消費(fèi)者希望被愉悅和被告知，他們希望通過(guò)各種方式，與更多的人、想法、產(chǎn)品等建立一種聯(lián)系，以獲得更好的生活方式。而市場(chǎng)營(yíng)銷者代表的就是這些人、想法和產(chǎn)品。而小數(shù)據(jù)就是讓消費(fèi)者獲得想要的東西、聯(lián)系到希望聯(lián)系的人的一個(gè)實(shí)現(xiàn)方法。

由于小數(shù)據(jù)本身就更加以客戶為中心，所以市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠更容易識(shí)別和理解這些客戶，并幫助客戶在想要的時(shí)間和地點(diǎn)找到他們希望的品牌和產(chǎn)品。也正因?yàn)楦鼘Ｗ⒂诳蛻簦岳眯?shù)據(jù)，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，市場(chǎng)營(yíng)銷者和消費(fèi)者更易于建立一種人與人之間的溝通關(guān)系。

舉例來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人應(yīng)該都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：需要馬上購(gòu)買某種物品，但是不知道去哪里購(gòu)買。當(dāng)實(shí)體商店能夠把以客戶為中心的這些小數(shù)據(jù)，如位置、搜索歷史，以及品牌偏好等，與像庫(kù)存這類的實(shí)體店小數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，那么讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)找到自己正在尋找的東西就成為可能。這種交互的關(guān)鍵就在于建立一個(gè)客戶與品牌共生的關(guān)系。

小數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到社交媒體營(yíng)銷？

除此之外，webpower在實(shí)踐探索中發(fā)現(xiàn)，小數(shù)據(jù)在挖掘廣告，特別是社交媒體價(jià)值上也有巨大的潛力。使用較小的數(shù)據(jù)，例如，位置、所屬品牌、時(shí)間點(diǎn)、購(gòu)買記錄等，將其與如朋友的喜好、狀態(tài)更新和以前社交品牌互動(dòng)歷史等這些社交數(shù)據(jù)相結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷者就可以提供無(wú)縫而主動(dòng)的社交廣告體驗(yàn)。例如，如果一個(gè)連鎖酒店有一個(gè)最后一分鐘的空房，那么這個(gè)小的數(shù)據(jù)就可以以及時(shí)而相關(guān)性的信息，來(lái)觸發(fā)一個(gè)精準(zhǔn)的社交廣告給到那些喜好旅游或曾經(jīng)入住的消費(fèi)者。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，一家電子商務(wù)公司能夠比較搜索數(shù)據(jù)和購(gòu)買行為，以找出哪些客戶是最有價(jià)值的，并重構(gòu)其應(yīng)用程序，以吸引這些客戶。通過(guò)把用戶細(xì)分成兩個(gè)小的數(shù)據(jù)集，該公司發(fā)現(xiàn)，那些搜索特定品牌的客戶比那些沒(méi)有這個(gè)行為的客戶，高出154%的價(jià)值。然后，這家公司增強(qiáng)了其應(yīng)用程序的可搜索性，以滿足這些高價(jià)值客戶。

筆者認(rèn)為，小數(shù)據(jù)的應(yīng)用，一方面，在品牌和消費(fèi)者中構(gòu)建一個(gè)互惠互利的關(guān)系，有利于筆者們的企業(yè)加強(qiáng)贏利能力，另一方面，也通過(guò)更加人性化的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者在人際溝通中更加快樂(lè)、健康。

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