麥肯錫電子商務論叢－網絡社群的價值所在

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網站社群功能用戶，相較于非用戶，確實能為網站創(chuàng)造更高的價值。

網站社群功能用戶，相較于非用戶，確實能為網站創(chuàng)造更高價值網際網絡的泡沫破滅后，許多關于網絡的迷思也隨之消失無蹤。但是，我們發(fā)現(xiàn)有一彌足珍貴的原理，雖未經證實但愈顯真實－－即網絡社群能夠增加網站的「黏性」及其使用者之價值。麥肯錫公司和網絡調查公司Jupiter Media Metrix 共同針對40,000 名消費者造訪網站的行為進行了一項研究(注1)，結果發(fā)現(xiàn)，聊天室、布告欄、產品心得討論區(qū)(product reviewpages)和類似的社群功能，為零售和內容網站創(chuàng)造了可觀的價值。

何謂「可觀」？研究中發(fā)現(xiàn)，使用網站社群功能的人數(shù)雖僅占網站總瀏覽人數(shù)的三分之一，卻為網站貢獻了三分之二的銷售收入。愿意張貼產品使用心得或文章的使用者，回訪這些網站的頻率是非使用者的九倍之多，忠誠度和購買率也都高出一倍。即使是僅僅閱讀而未參與社群意見交流的使用者，其瀏覽網站和購買的頻率也較高。

由于各個網站皆籠罩在展現(xiàn)獲利能力的沉重壓力下，因此，我們的研究結果可說是揭露了電子商務中極其重要－且?guī)缀跷唇涢_發(fā)－的商機。舉例來說，在前十大時裝網站和一般商品網站中，分別只有一家和兩家網站提供社群功能。

七大電子商務模式

為了便于了解社群功能如何影響企業(yè)在電子商務方面的財務表現(xiàn)，我們將電子商務分為兩大類－－B2C(企業(yè)對消費者)和B2B(企業(yè)對企業(yè))－－并根據(jù)與產業(yè)專家和電子商務經理人的訪談結果以及可得的資料，找出七個定義較為廣泛的商業(yè)模式。

社群功能如何創(chuàng)造價值？

我們接著找出每一商業(yè)模式背后的價值驅動力，研究社群功能對17 個主要消費網站有何影響。結果，在六種價值驅動力中，有四種受到網絡社群影響－特別值得說明的是，我們對B2C網站的分析，直接證明了交易網站和內容網站背后分別有五種和四種價值驅動力，其中各有三種驅動力受到網絡社群左右。

三分之二強的業(yè)績來自三分之一用戶

社群功能的使用者約占所有主要電子零售網站瀏覽總人數(shù)的三分之一，卻創(chuàng)造出三分之二的銷售量。

社群功能使用者忠誠度高

該研究也發(fā)現(xiàn)，使用社群功能的頻率，和使用者回訪或在該網站進行交易的頻率成正比。愿意留下產品使用心得或留言的使用者，回訪網站的頻率是非使用者的九倍，忠誠度是兩倍，更重要的是，購買率也有比非使用者高出一倍的現(xiàn)象。即使是僅限于瀏覽而不加入社群交流的使用者，瀏覽網站頻率和購買率也明顯較高。

社群功能如何強化內容網站？

就新聞網站(如CNET.com、CNN.com、Weather.com)和娛樂網站(如Discovery.com 和ESPN.com)而言，社群功能使這些網站在若干重要評比項目的表現(xiàn)都有長足的進步。社群功能使用者瀏覽網站的頻率、停留的時間、瀏覽的頁數(shù)和對網站的忠誠度，都遠高于非使用者。如此一來，這些網站即可推出訂閱服務，提供廣告主更明確的目標顧客群，并挖掘出更具價值的市場情報。

最佳網站的作法

何謂最佳電子商務典范？根據(jù)產業(yè)專家的說法和麥肯錫的分析，網站中的佼佼者通常在以下三個重要項目都有卓越的表現(xiàn)。

注1：研究結果反映的是2000 年網站使用的情形，我們在2001 年10 月間和產業(yè)領袖進行了后續(xù)訪談，得到初步的研究結果：社群功能使用率依然居高不下，且為網絡成功的重要元素之一。

作者：Shona Brown, Andrew Tilton, Dennis Woodside
來源：《麥肯錫高層管理論叢》 2002.1