細(xì)分客戶提高營銷回報(bào)

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 　　細(xì)分客戶提高營銷回報(bào)

　　一方面，由于營銷資源的有限，

　　我們不可能對(duì)所有的客戶投入同樣的營銷資源，另一方面，當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個(gè)性化，有不同的偏好好，營銷者必須迎合客戶的個(gè)性化需求。文檔管理系統(tǒng)我們的問題是：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對(duì)1營銷是精準(zhǔn)營銷追求的最高境地哪?

　　其實(shí)1對(duì)1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，

　　最典型的1對(duì)1營銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營銷培訓(xùn)介紹的大客戶營銷：每一個(gè)大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營銷方式。對(duì)擁有大量客戶的公司來講，這是不切合實(shí)際的。另一個(gè)極端就是大眾營銷，對(duì)大眾性的產(chǎn)品，如可樂，就是最好的營銷方式。

　　但是對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的。對(duì)這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營銷的回報(bào)會(huì)逐步提高，但是過度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營銷成本迅速增加而降低營銷回報(bào)。因此在理論上講，針對(duì)一定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營銷回報(bào)是最高的。在中國，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營銷回報(bào)。本課程主要從這個(gè)角度來介紹客戶的細(xì)分。

　　但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分?

　　如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加個(gè)性化的營銷，是所有營銷人員最關(guān)心的實(shí)務(wù)。

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來自于經(jīng)驗(yàn)，

　　和市場(chǎng)調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊?。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過去購買多的人將來會(huì)購買更多的產(chǎn)品。但是事實(shí)上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購買頻率最高的人將來更可能購買更多的產(chǎn)品。

　　計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，

　　使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動(dòng)，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)也為數(shù)據(jù)庫營銷也對(duì)客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過來數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營銷回報(bào)成為可能。