麥肯錫電子商務論叢－網(wǎng)絡報紙的新機會

截至目前為止，報業(yè)還是沒能好好運用網(wǎng)絡，雖然他們手上擁有這幺多新聞、分類廣告等種種適合線上發(fā)展的內(nèi)容，根據(jù)市場研究分析公司Jupiter Media Metrix 的數(shù)據(jù)，最成功的網(wǎng)絡報紙在每月訪客量的排名卻只拿到第37 名。股市也反映出這錯失的機會：盡管去年市場有一番修正，但提供新聞與眾多服務的入口網(wǎng)站Yahoo!，在過去五年當中，為股東們創(chuàng)造的利潤，比美國六家最大報紙加總起來的幾乎還要多上一倍。

對報業(yè)來說幸運的是，像是無線與寬頻這類的先進科技會將競爭馬表重新歸零，為在窄頻網(wǎng)絡時代錯失機會的公司帶來另外一個契機。在歐洲與亞洲的大部分地區(qū)，手機已經(jīng)比有網(wǎng)絡聯(lián)機的家用計算機要來得更為普遍，這些無線裝置現(xiàn)在可以存取如股市、電影時刻表等訊息，以前這些訊息在報紙或是其它印刷媒體上較為容易取得。

廣義來說，隨著無線市場對信息的需求增加，侵蝕平面媒體需求量的同時，報業(yè)該如何保護、甚至擴展市場占有率呢？當窄頻網(wǎng)絡市場興起時，太多報紙把內(nèi)容授權給純網(wǎng)絡公司以求立即獲利，或是在不改變營運模式的情況下，試著建立自己的網(wǎng)站。而新一代的無線事業(yè)，與用戶的關系應該十分緊密，也不會是傳統(tǒng)窄頻入口網(wǎng)站的延伸，對報業(yè)來說，可說是一個從頭開始的機會（注1）。無線科技的可移植性，可以與針對地點為主的網(wǎng)站服務結(jié)合，像是城市導游、娛樂場所列表，或是餐廳指南等，而報紙老早就開始提供這樣的服務。

爭取顧客關系

可以掌握顧客關系的線上事業(yè)擁有絕佳機會掌握主要收入來源，主要是因為對顧客的掌握提供了空前未有的機會去了解顧客需求的演進，同時也協(xié)助這些公司針對這些喜好做出客制化的產(chǎn)品。

有三種業(yè)者會競爭掌握無線顧客：內(nèi)容提供者，包括創(chuàng)造與集結(jié)內(nèi)容者，像是報紙與出版商﹔服務提供者，包括網(wǎng)絡提供者與零售商，像是AT&T、維京、與Vodafone﹔還有設備制造者，像是易利信、摩扥羅拉、諾基亞，和Palm。服務提供者目前形勢最強，主要是因為擁有實體的網(wǎng)絡，還有連結(jié)用戶的技術平臺，服務提供者因此擁有最珍貴的用戶知識資產(chǎn)。

他們同時也擁有絕佳的機會掌握無線裝置的瀏覽首頁。Jupitor Media Metrix 調(diào)查了美國境內(nèi)3 千名擁有網(wǎng)絡聯(lián)機的受訪者，發(fā)現(xiàn)四分之三的計算機初學者會一直使用著當初計算機買來便設定好的首頁。無線用戶也很可能會直接使用廠商事先設定的首頁，因為其中有很多人都是網(wǎng)絡新手，并不會特別注意使用的是什幺瀏覽器與入口網(wǎng)站。

但是服務提供者并不具備充分的技巧與資產(chǎn)，無法利用先天優(yōu)勢，在顧客關系爭奪戰(zhàn)中勝出。雖然它們控制聯(lián)機通路，卻可能缺乏行銷技巧、編輯專業(yè)、內(nèi)容或是具有吸引力的品牌。報紙擁有以上所有優(yōu)點，本地報紙對當?shù)貭顩r更為了解，而且有可能比全國性的報紙來得更有公信力。

服務提供者與報紙加起來，便擁有了提供成功的3G 技術解決方案所需的整套技巧（注2）。報紙可以用它們的內(nèi)容來建立自己的無線事業(yè)，像是新聞、天氣預報、城市導游、餐廳指南、本地娛樂與藝文活動介紹。全世界許多報紙已經(jīng)開始做這件事，報紙的編輯們特別適合從事把內(nèi)容編輯到適合小屏幕閱讀的工作，而本地報紙的銷售人員或許可以協(xié)助廣告販賣。

某些報紙可能要與都會雜志或是本地電視新聞競爭，不過報紙通常具有較強的品牌與公信力。它們通常也比本地電視臺或是雜志雇用更多的記者與編輯，也因此生產(chǎn)較多各式各樣的的內(nèi)容，從娛樂到健康醫(yī)療信息都有。

報紙可用以下三種方式充分利用他們的資源：將內(nèi)容授權給無線服務提供廠商，這也是最簡單的方式﹔或是用利潤分享的方式和這些廠商合作，甚或是取得這些廠商的部分股權或是與其合資成立無線服務。野心最大的做法便是取得股權，為了要讓這種做法符合成本效益，報紙不但提供內(nèi)容，還可在自家媒體上協(xié)助推廣該項無線服務。取得股權是最有價值的做法，因為這讓報紙可以從顧客關系的掌控上，直接取得最多的獲利。不過報紙本身也得注意，隨著時間過去，無線服務提供廠商愿意拿出股權的意愿就愈低。

如果報紙經(jīng)營者不追求任何的無線機會，他們有可能會面對目前無線電視所面臨的狀況：無法掌控有線電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)爭，對某些想要對特定族群打廣告的廠商來說，變成了沒有價值的媒體。

異業(yè)結(jié)盟

在一個持續(xù)演進的產(chǎn)業(yè)中，無線服務提供者與報紙的合資企業(yè)應該是具有靈活彈性的組織，能夠快速地發(fā)展出適合的服務。具備線上內(nèi)容提供者經(jīng)驗的報紙，在談判無線服務合作時，將更具有協(xié)議的空間。而服務與內(nèi)容提供者之間的權力平衡則端視每個國家的情況而有所不同。報業(yè)應該檢視可能合作對象的確實與預期占有率，在某些國家，選用的技術則會影響市場占有率的高低。報業(yè)應該考慮的因素包括：每個服務提供者的用戶數(shù)量、品牌、3G 引進的計劃，以及客戶服務的品質(zhì)。

服務內(nèi)容的先進程度端視根本技術的表現(xiàn)與開發(fā)程度而定。穩(wěn)定的網(wǎng)絡，以及如帳務系統(tǒng)、地點定位服務等健全的促成技術，是增加客戶占有率與提升新媒介使用率的重要因素。短期看來，報業(yè)應該專注在開發(fā)較單純的內(nèi)容，像是股票報價、新聞等。

我們目前已經(jīng)看到服務提供者與新聞媒體之間的結(jié)合，像是華爾街日報與其它報紙，為PalmPilot 的使用者提供了新聞服務。Palm 軟件AvantGo 上的重要服務分別是股價報導、天氣報告、新聞與運動﹔而紐約時報、華爾街日報和美國今日(USA Today)所提供的相關內(nèi)容，則是AvantGo 免費內(nèi)容服務中最受歡迎者。路透社已經(jīng)與易利信合作財經(jīng)新聞與信息提供計劃，也正預備向Vodafone 的使用者提供其新聞與信息服務。

全國性報紙的讀者群遍布各地，同時也是教育程度與收入較高的一群，這類報紙目前也在這場無線競賽中占有領先位置，不過隨著無線市場的擴充，主要提供地區(qū)性內(nèi)容的報紙也會取得不少客戶。日本的NTT DoCoMo 和它的I-mode 服務則展示了報紙持有無線網(wǎng)絡股份的潛在價值（注3）。截至2000 年3 月，去年一整個財會年度，DoCoMo 締造了350 億美元的營業(yè)額，營運毛利是14.7 個百分點。

成功的無線聯(lián)盟對報紙來說只是第一步。隨著無線功能的增加，這樣聯(lián)盟的伙伴或許想要再增加聲音與影像方面的合作。隨著寬頻服務家庭用戶增加，任何一個無線策略聯(lián)盟都必須要保持探索新機會的彈性。（參考〔附文〕「報紙與寬頻」）。在未來幾年內(nèi)，發(fā)揮優(yōu)勢的報紙業(yè)者會發(fā)現(xiàn)它們在兩個領域都是強勢參賽者，報紙愈早行動，取得的競爭地位就愈好，也就愈可能成功地向其它在窄頻時代錯失機會的同業(yè)，展示領導地位。

〔附文〕
報紙與寬頻
我們預估到了2003 年，百分之三十的美國家庭會使用寬頻上網(wǎng)的服務，模糊計算機與電視之間的差異。寬頻世界里，報紙?zhí)峁┑膬?nèi)容類型重要性會次于影像與電子商務，不過這類內(nèi)容的數(shù)量與細節(jié)，加上報紙的編輯行銷能力、品牌影響力、可信度，還有本地合作伙伴的網(wǎng)絡，都能夠?qū)掝l服務提供者轉(zhuǎn)變成有利的伙伴。

寬頻可利用報紙的地方新聞，提供影像與資料豐富的核心服務。像是使用者透過寬頻尋找房地產(chǎn)訊息時，他們可以互動點選中意地產(chǎn)的鄰近區(qū)域介紹、學區(qū)評估，還有未來鄰居的訪談內(nèi)容。同樣地，一則簡單的文字標題也可以連結(jié)到一段影像報導。為進一步擴展線上服務，報紙可以在它自己的媒體上定期宣傳。既然人們還是會將報紙視為分類廣告的主要來源，這樣的跨臺宣傳應該是有極大價值的。

佛羅里達州的坦帕市，是全美第13 大的電視市場，當?shù)氐腗edia General 開始了一個測試寬頻能為報業(yè)帶來何種機會的實驗。這個實驗囊括了三家Media General 的媒體：坦帕論壇報（Tampa Tribune）、當?shù)財?shù)一數(shù)二的WFLA 電視臺、還有提供本地訊息的TBO.com 網(wǎng)站（TampaBay On-line）。這三家公司不但身處同一座特別為共享互動工作氣氛而設計的辦公大樓中，還共享新聞、天氣與運動報導。據(jù)WFLA 電視臺的主編（Managing Editor）蘇姍狄法提（SusanDeFraties）說，「我們想要一手全包，如果客戶希望有人告訴他內(nèi)容、深度閱讀，或是上網(wǎng)
看都行。」

雖然在這個實驗中，這三家公司的老板是同一個，但在任何一個城市中的最大報紙都可以與當?shù)仉娨暸_形成類似的聯(lián)盟。對坦帕論壇報來說，好處是來自于在WFLA 電視臺廣大觀眾群前與TBO.com 網(wǎng)站小眾讀者前曝光，展現(xiàn)其新聞編采功力，也許因此能將這些人轉(zhuǎn)變成為該報的讀者。此外，該報的工作人員也因此獲得在其它媒體的曝光機會，而電視臺則是因此獲得報紙百位以上記者的協(xié)助，TBO.com 可能在這個實驗中獲得最多，在有名聲的媒體上大量曝光其服務與特性。主要的挑戰(zhàn)會是克服這三類媒體之間的文化差異，像是對于報導題材與角度的判斷，以及表現(xiàn)的手法。 注1：本質(zhì)上，領先的本土無線服務業(yè)者正在透過消費者建立強大的市場地位。正如北歐的本土網(wǎng)際網(wǎng)絡服務業(yè)者迅速在當?shù)亟㈩I導地位之后，后來進入市場的Yahoo!盡管服務內(nèi)容更為豐富，但是顧客仍然忠于最初的選擇。同樣道理，傳統(tǒng)的窄頻入口網(wǎng)站至少在未來幾年之內(nèi)，雖然能提供相似的開放性無線接口，但要挑戰(zhàn)既有的無線服務業(yè)者將會同樣面臨困難。

注2：運用第三代無線科技將使資料的傳輸速度大幅加快，比目前標準式的有線調(diào)制解調(diào)器快了許多；它將能更有效率地使用網(wǎng)絡容量，以更低廉的價格提供更好的圖標。

注3： DoCoMo 是無線服務提供者，也控制I-mode 服務。I-mode 是無線入口網(wǎng)站，提供如銀行、城市指南、電子郵件、游戲、公司內(nèi)網(wǎng)絡、網(wǎng)際網(wǎng)絡上網(wǎng)服務、新聞、購物，以及天氣預報。內(nèi)容提供者與I-mode 合作，便取得DoCoMo 網(wǎng)絡服務功能，如使用者名稱、地點與帳單等，便可以依照使用者的需求提供適當服務。僅在18 個月內(nèi)，I-mode 吸引了1110 萬用戶，到了2000 年8 月，I-mode 已經(jīng)又與約1 千家新服務者合作，也借重了2 萬家獨立內(nèi)容提供商的內(nèi)容。

作者： Fredrik Gren, Dana Maor, Luis A. Ubinas
來源：《麥肯錫高層管理論叢》 2001.2