運(yùn)營(yíng)人才缺乏、搭建成本高 購(gòu)物中心O2O探索難題待解

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核心提示：在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，傳統(tǒng)商業(yè)是初初起步的“菜鳥(niǎo)”，有許多東西要從頭開(kāi)始，比如最基本的線(xiàn)上平臺(tái)。從去年開(kāi)始，包括正佳廣場(chǎng)、天河城、海印又一城在內(nèi)的購(gòu)物中心都紛紛“觸電”，但方式各種各樣。     　　在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，傳統(tǒng)零售商O(píng)2O（專(zhuān)題閱讀）探索成為熱門(mén)的領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)自己搭建O2O平臺(tái)“萬(wàn)匯網(wǎng)”、京東深入15個(gè)城市和1萬(wàn)多個(gè)便利店全面進(jìn)行合作，阿里巴巴深入戰(zhàn)略投資等，商業(yè)“觸電”已是大勢(shì)所趨。然而，轉(zhuǎn)型期的陣痛不可避免?！?   　　現(xiàn)狀   　　O2O平臺(tái)搭建成本高   　　在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，傳統(tǒng)商業(yè)是初初起步的“菜鳥(niǎo)”，有許多東西要從頭開(kāi)始，比如最基本的線(xiàn)上平臺(tái)。從去年開(kāi)始，包括正佳廣場(chǎng)、天河城、海印又一城在內(nèi)的購(gòu)物中心（專(zhuān)題閱讀）都紛紛“觸電”，但方式各種各樣。   　　以正佳廣場(chǎng)為例，在微信平臺(tái)上擁有一個(gè)具備服務(wù)號(hào)功能的訂閱號(hào)，自2012年9月上線(xiàn)至今，已擁有超過(guò)20萬(wàn)的穩(wěn)定粉絲，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人宋先生提到，公眾賬號(hào)能以推送信息吸引到消費(fèi)者，“消息推送是商家與消費(fèi)者溝通最直接的橋梁。”   　　同樣這樣做的還有百信廣場(chǎng)，其市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，目前微信平臺(tái)上訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)配合，訂閱號(hào)做資訊推送，像一個(gè)宣傳窗口；而服務(wù)號(hào)承載更多功能，比如會(huì)員體系的構(gòu)建，以電子會(huì)員卡替代了實(shí)物會(huì)員卡。此外，太陽(yáng)新天地、東方寶泰、高德置地、太古匯都開(kāi)設(shè)了微信公眾賬號(hào)，向會(huì)員粉絲推送信息。   　　當(dāng)然，也有像天河城這樣準(zhǔn)備搭建自己的網(wǎng)上商城，但天河城集團(tuán)董事總裁黃啟寧表示，“網(wǎng)上商城僅是實(shí)體店的補(bǔ)充，投入不會(huì)很大，跟同行相比可能規(guī)模僅為其一半。”   　　為什么多數(shù)購(gòu)物中心沒(méi)有選擇自建一個(gè)O2O平臺(tái)？對(duì)此，前萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤給出一個(gè)答案，“自建平臺(tái)的成本不小，以萬(wàn)達(dá)為例，搭建萬(wàn)匯網(wǎng)，每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的投入達(dá)2000萬(wàn)元，這還是因?yàn)榱看蟪杀緮偙『蟮慕Y(jié)果。” 值得注意的是，廣州本土也有自建O2O平臺(tái)的例子——海印生活圈。據(jù)悉，這個(gè)涵蓋海印集團(tuán)旗下所有商業(yè)物業(yè)的平臺(tái)投資過(guò)億元。   　　采訪(fǎng)過(guò)程中，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士指出，“成本高”是商家舉步不前的主因之一，“在傳統(tǒng)商業(yè)看來(lái)，O2O仍然趨于概念性，沒(méi)有人敢對(duì)此投入太多，都還在嘗試階段。”   　　消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集有關(guān)隘   　　購(gòu)物中心對(duì)O2O下的“大數(shù)據(jù)”概念充滿(mǎn)興趣，但對(duì)于非統(tǒng)一收銀的購(gòu)物中心而言，消費(fèi)者信息的收集仍存關(guān)隘。對(duì)此，上海容易網(wǎng)電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人CEO陳從容表示，很多商業(yè)集團(tuán)對(duì)大數(shù)據(jù)的獲取并沒(méi)有細(xì)化。她舉例，如線(xiàn)下的人流量進(jìn)入店面產(chǎn)生的消費(fèi)，離開(kāi)時(shí)的滿(mǎn)意度如何？如果去線(xiàn)上商城消費(fèi)有評(píng)價(jià)體系、購(gòu)物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)和推薦；但線(xiàn)下商業(yè)當(dāng)中，還沒(méi)有這種手段，很多會(huì)員或者普通消費(fèi)者，不一定能夠有機(jī)會(huì)把自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)記錄及時(shí)反饋給線(xiàn)下商家，“互動(dòng)、整合和精準(zhǔn)是大數(shù)據(jù)的手段”。   　　新快報(bào)記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者信息的收集還處于初級(jí)階段。如正佳廣場(chǎng)，現(xiàn)在能擁有每一個(gè)粉絲的微信賬號(hào)，這使獲取數(shù)據(jù)的成本變低，公司大數(shù)據(jù)概念在籌備中，希望能打造數(shù)據(jù)模型，完成后能實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面的決策與預(yù)測(cè)。如百信廣場(chǎng)，消費(fèi)者將每張消費(fèi)小票上的編碼輸入公眾賬號(hào)里實(shí)現(xiàn)積分。   　　“在線(xiàn)上投入了非常大的成本，但是沒(méi)有對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行整合，這是巨大的資源浪費(fèi)。”陳從容指出。此外，中糧置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬也提到，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)思維是全渠道思維，要把線(xiàn)上、線(xiàn)下變成一個(gè)渠道。   　　為彌補(bǔ)在逐漸完善中的O2O平臺(tái)，購(gòu)物中心通過(guò)場(chǎng)內(nèi)覆蓋免費(fèi)WiFi收集著部分?jǐn)?shù)據(jù)，“只要消費(fèi)者的手機(jī)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接是打開(kāi)的，即便消費(fèi)者不連接場(chǎng)內(nèi)WiFi，技術(shù)也能實(shí)現(xiàn)對(duì)其逛街軌跡的記錄。”一位業(yè)內(nèi)人士提到。新快報(bào)記者實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，正佳廣場(chǎng)、百信廣場(chǎng)、太陽(yáng)新天地、海印又一城等商場(chǎng)已率先實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi全覆蓋，其他商場(chǎng)也正加緊籌劃。   　　平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才缺乏   　　2012年初，萬(wàn)達(dá)高調(diào)拋出“萬(wàn)人招聘”計(jì)劃涉足電子商務(wù)，開(kāi)出30萬(wàn)元到200萬(wàn)元的高薪招攬人才，充分表現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商時(shí)的“求賢若渴”。   　　確實(shí)如此，即便搭建了與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，如何運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)商家不能回避的難題，傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)常常感到力不從心，為此商家不得不花費(fèi)巨資聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才，比如專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)。“微信成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主力，今年的所有活動(dòng)都會(huì)結(jié)合到微信公眾賬號(hào)，占到新媒體渠道的七成。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露。   　　廣州電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張強(qiáng)告訴新快報(bào)記者，由傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)而“觸電”的企業(yè)受挫的情況較多，表現(xiàn)在“觸電”時(shí)無(wú)法找到有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在各種運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)眾多，但企業(yè)很難找到合適的。”   　　但即便是職業(yè)的微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也不得不承認(rèn)，新興模式的培育需要一段時(shí)間，會(huì)員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費(fèi)間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，O2O包含的內(nèi)容不僅是營(yíng)銷(xiāo)，還有服務(wù)。　　   　　新快訪(fǎng)談   　　前萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤：   　　運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)增加銷(xiāo)售，購(gòu)物中心的租金才會(huì)增加，   　　商業(yè)地產(chǎn)的最終目的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值    　　   　　日前，在贏商網(wǎng)主辦的“商業(yè)推動(dòng)地產(chǎn)論壇第九屆年會(huì)”上，新快報(bào)記者采訪(fǎng)到前萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤。就在上個(gè)月底，龔義濤從萬(wàn)達(dá)電商離職。曾在谷歌、阿里巴巴擔(dān)任核心高管，隨后又在萬(wàn)達(dá)工作了兩年的他，用自己的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)筑起購(gòu)物中心O2O的完整藍(lán)圖，他認(rèn)為，未來(lái)每一個(gè)購(gòu)物中心都應(yīng)該有自己的O2O平臺(tái)。   　　新快報(bào)：是什么讓購(gòu)物中心從做網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變到做O2O？   　　龔義濤：我剛加入萬(wàn)達(dá)時(shí)，沒(méi)有人知道萬(wàn)達(dá)電商要怎么做，那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)特別火，就都覺(jué)得要做網(wǎng)上商城。后來(lái)，經(jīng)過(guò)討論與分析，我們認(rèn)為只有O2O才能發(fā)揮傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，即重視線(xiàn)下，購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)就是人流。通過(guò)運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)增加銷(xiāo)售，挖掘已有消費(fèi)者的價(jià)值，使線(xiàn)下更旺，購(gòu)物中心的租金才會(huì)增加，商業(yè)地產(chǎn)的最終目的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值。   　　新快報(bào)：購(gòu)物中心的O2O平臺(tái)所能達(dá)到的理想效果是怎樣的？   　　龔義濤：經(jīng)過(guò)摸索我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心的O2O平臺(tái)通過(guò)推送資訊等方式，能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，給消費(fèi)者提供獲得信息更簡(jiǎn)易的渠道；通過(guò)優(yōu)惠性、便利性、社交娛樂(lè)性等，可以增加用戶(hù)黏性，在已有客流的基礎(chǔ)上挖掘更多潛力。以萬(wàn)匯網(wǎng)為例，去年12月至今給商場(chǎng)的銷(xiāo)售額和客流都帶來(lái)可觀增量。此外，商場(chǎng)的免費(fèi)WiFi可以記錄消費(fèi)者逛店數(shù)據(jù)，統(tǒng)一收銀接口后，消費(fèi)數(shù)據(jù)也能記錄下來(lái)，有利于大數(shù)據(jù)挖掘。   　　新快報(bào)：購(gòu)物中心O2O有哪些問(wèn)題待解？   　　龔義濤：主要是三方面：一個(gè)是資金，中國(guó)有3000多個(gè)購(gòu)物中心，并不是每個(gè)購(gòu)物中心都能出資千萬(wàn)元來(lái)搭建自己的平臺(tái)，在沒(méi)有自己平臺(tái)時(shí)，可以利用微信等第三方先做著，或者未來(lái)會(huì)催生一個(gè)提供平臺(tái)的第三方服務(wù)商，將成本降低；第二是缺乏人才，這是無(wú)法克服的瓶頸，需要持續(xù)地挖掘人才；第三是思路，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，購(gòu)物中心要發(fā)揮好自己的品牌優(yōu)勢(shì)、人流優(yōu)勢(shì)等。。。   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