營(yíng)銷局中局：免費(fèi)比薩在哪兒

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    編譯/田亞男

    新比薩店開張促銷，卻不告訴顧客地址。目的何在？其實(shí)這是澳大利亞黃頁(yè)Sensis的一場(chǎng)營(yíng)銷“陰謀”！

    通常一家新店開張都會(huì)舉行開業(yè)促銷活動(dòng)，目的之一就是試圖通過(guò)這樣的方式告訴顧客“我在這里”，讓顧客盡快熟悉并記住店鋪的地址，以便以后再次光顧。當(dāng)此種方式成為越來(lái)越多商家的首選時(shí)，澳大利亞墨爾本的一家比薩店卻反其道而行之，在這種常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)中玩起了“小花招”。

    這家名叫“Hidden Pizza”的店，在開張當(dāng)天宣布：從開業(yè)之日起的14日內(nèi)，每天會(huì)選出一位幸運(yùn)顧客，并贈(zèng)送其免費(fèi)比薩一個(gè)。活動(dòng)看起來(lái)簡(jiǎn)單明了，而事實(shí)上想要成為幸運(yùn)顧客并不容易，因?yàn)檫@家店沒有公開地址。

    那么顧客如何找到這家店呢？別著急，Hidden Pizza并沒有完全“隱藏”起來(lái)。店家很快給出了顧客如何找到店鋪地址的提示：用你找尋其他商店一樣的方式來(lái)找到它。找到之后，餐館會(huì)將地址通過(guò)短信的方式發(fā)送到參加者的手機(jī)上。為了保持神秘感，Hidden Pizza甚至規(guī)定，顧客必須先打電話咨詢才能訂購(gòu)比薩?；顒?dòng)中，澳大利亞黃頁(yè)公關(guān)事務(wù)部的卡琳娜·凱斯勒（Ka Rina Keisler）表示，他們與這家店有合作，但細(xì)節(jié)至少幾周后才能談。

    這場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑的“尋寶游戲”隨即成為媒體熱議的話題，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起熱潮，成功地引起了網(wǎng)友們的探究熱情。僅三天就吸引了近4000名Facebook和Twitter粉絲參加，兩周內(nèi)有6000多人找到了餐館。市場(chǎng)咨詢公司BrazenProductions的創(chuàng)始人金伯利·帕默爾（KimberlyPalmer）認(rèn)為，此“隱蔽”策略的成功之處營(yíng)銷局中局：免費(fèi)比薩在哪兒？

    新比薩店開張促銷，卻不告訴顧客地址。目的何在？其實(shí)這是澳大利亞黃頁(yè)Sensis的一場(chǎng)營(yíng)銷“陰謀”！在于如果人們第一時(shí)間找到它，他們會(huì)被貼上“我得到了免費(fèi)的比薩，是不是很聰明”的社交標(biāo)簽。

    餐館的神秘之處不止一處，其設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式也都令人好奇，比如，餐廳的標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特，圓圈里一個(gè)大大的叉；用于展示的博客與普通博客的簡(jiǎn)潔、明了大相徑庭；餐館每天只接500張訂單。Hidden Pizza的神秘感在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也給人們帶來(lái)疑惑——為什么不直接使用Facebook、Twitter等熱門社交網(wǎng)站開展尋址活動(dòng)，而將Sensis作為獨(dú)家官方信息發(fā)布站呢？

    活動(dòng)之后，神秘被揭曉——原來(lái)這是一家專門為推廣澳大利亞黃頁(yè)Sensis品牌而開設(shè)的比薩店，它通過(guò)博客網(wǎng)站和少量的郵箱投放精簡(jiǎn)內(nèi)容告知消費(fèi)者此項(xiàng)活動(dòng)，顧客就可以在黃頁(yè)上搜索到Hidden Pizza的電話號(hào)碼，再打電話到餐館訂購(gòu)比薩。以餐館促銷活動(dòng)為契機(jī)，利用人們慣用的搜索方式來(lái)達(dá)到宣傳品牌的目的，是Sensis開設(shè)“隱藏”比薩店的初衷。事實(shí)證明，這一別出心裁的品牌營(yíng)銷活動(dòng)頗為成功，最后的數(shù)據(jù)顯示在這場(chǎng)活動(dòng)中有70%的人來(lái)自黃頁(yè)。

    為了宣傳推廣品牌而專門開家特色餐館，Sensis算得上獨(dú)樹一幟了。這種局中局的“招數(shù)”吸引了眾多“被蒙在鼓里”的普通食客參加，就連金伯利·帕默爾也在接受采訪時(shí)說(shuō)：“他們會(huì)從此活動(dòng)中得到足夠六個(gè)月的生意，但如果比薩的味道不夠好，就困難了。”