營(yíng)銷(xiāo)不能鋌而走險(xiǎn)

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    最近兩個(gè)標(biāo)志性的商業(yè)事件充分說(shuō)明了一種瘋狂的狀態(tài)，那就是為了長(zhǎng)期和短期的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，不斷地激發(fā)（或阻礙）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。漢堡王和福特公司最近的市場(chǎng)策略截然相反：一個(gè)根據(jù)成長(zhǎng)策略進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，另一個(gè)看起來(lái)則是在鋌而走險(xiǎn)。

    前不久，漢堡王剛剛宣布了其持續(xù)12個(gè)季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的消息，如此業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于一些創(chuàng)新性的激發(fā)品牌活力的新產(chǎn)品：Stackers，Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，漢堡王也一直堅(jiān)持通過(guò)媒體突圍策略拉動(dòng)其不受市場(chǎng)重視的王牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    接下來(lái)是福特的案例，在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后，福特公司決心不顧一切地恢復(fù)短期銷(xiāo)售額。福特公司最近宣布為其500新車(chē)重新貼上早已被過(guò)度使用的金牛標(biāo)簽（Taurus）。為什么要重新啟用金牛品牌呢？顯然，福特試圖再次創(chuàng)造奇跡。

    只有40%的人意識(shí)到了福特公司所發(fā)布的福特500新車(chē)，而金牛品牌則擁有近21年的輝煌歷史，有80%的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知率。在20世紀(jì)90年代，金牛連續(xù)5年獲得最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在此期間售出的車(chē)輛高達(dá)700萬(wàn)輛，為當(dāng)年幫助福特公司走出困境做出了卓越貢獻(xiàn)，并獲得過(guò)美國(guó)最暢銷(xiāo)轎車(chē)的殊榮。金牛品牌是很有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌，并連續(xù)多年為福特公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。但在某種程度上這也預(yù)示著，福特公司并沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步和消費(fèi)者的需求。

    為在經(jīng)歷過(guò)充滿(mǎn)榮耀但卻日益萎縮的20年之后，金牛系列退出了市場(chǎng)，最后一年金牛品牌還被“謙虛”地歸于快速消費(fèi)品行列如果重塑品牌像福特公司所想象的那樣容易的話(huà)，奧茲莫比爾（OLDSMOBILE）、網(wǎng)景公司(Netscape)和英國(guó)雙人組合驚懼之淚合唱團(tuán)(Tears For Fears)可能做夢(mèng)都想得到這樣的妙方!

    而漢堡王憑借過(guò)去10年間多元化的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告活動(dòng)、管理團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)策略取得了成功，為我們這些品牌研究者提供了很好的素材。漢堡王最終將目標(biāo)鎖定在它最想贏得青睞的絕大多數(shù)18歲到35歲的男性消費(fèi)者，更為重要的是，漢堡王對(duì)此一直義無(wú)反顧，利用在“4P”的方方面面所進(jìn)行的創(chuàng)新來(lái)打入市場(chǎng)。

    “以您的方式”原本是漢堡王抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的一個(gè)宣傳口號(hào)，以此駁斥麥當(dāng)勞是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器?，F(xiàn)在，“以您的方式”不但成為漢堡王的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，也成為MySpace網(wǎng)站的一個(gè)特殊網(wǎng)頁(yè)。該網(wǎng)頁(yè)由漢堡王獨(dú)家贊助，在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，MySpace的用戶(hù)可以免費(fèi)下載熱門(mén)電視劇《24小時(shí)》。漢堡王希望借助此舉來(lái)吸引人數(shù)日益增加的在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

    漢堡王采取的像Subservient Chicken.com之類(lèi)的策略，不僅重新建立了對(duì)于年輕群體的品牌關(guān)聯(lián)度，在互聯(lián)網(wǎng)上也引發(fā)了大規(guī)模的討論。借助于諸如為消費(fèi)者提供萬(wàn)圣節(jié)面具和與X-box的合作等頗具智慧的促銷(xiāo)手段，漢堡王創(chuàng)造性地使自己的品牌獲得了新生。

    而福特公司的金牛品牌重生計(jì)劃，人們更愿意相信這只是福特公司用來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者、公司員工和投資者的戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品本質(zhì)而言，福特公司的金牛品牌重生，只是通過(guò)換標(biāo)所進(jìn)行的一種象征性的回歸──只不過(guò)是為一個(gè)和今天的消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度的失敗模型重新貼上了品牌標(biāo)簽，是一次為了促進(jìn)短期銷(xiāo)售而進(jìn)行的失敗嘗試。

    美國(guó)汽車(chē)分析師布朗評(píng)價(jià)說(shuō)，福特公司的500轎車(chē)內(nèi)部裝飾材料不錯(cuò)，外觀也改進(jìn)了不少，但放到現(xiàn)在的市場(chǎng)上就顯得比較保守。其整體設(shè)計(jì)似乎是針對(duì)金牛轎車(chē)的用戶(hù)，是金牛的改進(jìn)版，這就是問(wèn)題所在。金牛用戶(hù)會(huì)對(duì)福特公司的500轎車(chē)感到新穎，但本田雅閣的用戶(hù)根本就不會(huì)感興趣。