談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的品牌微信營(yíng)銷策略

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    2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人官方網(wǎng)站的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷？戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷做何種定位？企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一、什么是微信營(yíng)銷

    微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷論，企業(yè)微信營(yíng)銷是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略。

    那么微信營(yíng)銷與近兩年一直大熱的微博營(yíng)銷相比有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博營(yíng)銷平臺(tái)是企業(yè)的“廣播臺(tái)”，而微信營(yíng)銷平臺(tái)更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過(guò)各種渠道可能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來(lái)還是個(gè)未知數(shù)，所以微博平臺(tái)更加適合初期品牌認(rèn)知度營(yíng)銷。與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷工作提供極大的助力。

    那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于QQ基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。

    微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷工具的基因，是繼微博營(yíng)銷之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷利器。

    二、慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝

    通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。