社區(qū)營(yíng)銷三基石：分享、信任、核裂變傳播

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    Web2.0時(shí)代什么最重要！關(guān)系。比爾蓋茨都說(shuō)Web1.0的核心是內(nèi)容，Web2.0的核心是關(guān)系。借用一句廣告語(yǔ)，應(yīng)該是“新網(wǎng)絡(luò)，人為本”。而在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)人際互聯(lián)的重地就是論壇社區(qū)，由此衍生出的論壇社區(qū)營(yíng)銷也無(wú)疑將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的下一個(gè)閃亮主角兒。但你做好準(zhǔn)備了嗎？“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這種特殊的媒體形式的特征應(yīng)該是第一要著。筆者認(rèn)為，分享、信任、核裂變傳播應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石。

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的三塊基石

    “分享”的首要陣地

    由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們?cè)诮邮苄畔?、進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程也正被數(shù)字媒體改變著。先分享一個(gè)真實(shí)有趣的例子。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛(ài)好者，到目前為止他總共已經(jīng)收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購(gòu)買過(guò)程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂(lè)器商店挑選、試彈和購(gòu)買。去年他購(gòu)買第7把吉他的時(shí)候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現(xiàn)了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過(guò)雅虎和吉他制造商的網(wǎng)站搜集這款吉他的相關(guān)信息；此外他還訪問(wèn)了一些提供第三方評(píng)估以及跨廠商比價(jià)的獨(dú)立購(gòu)物社區(qū)和網(wǎng)站，他還通過(guò)交互式在線吉他，用不同的特效及音樂(lè)風(fēng)格“試彈吉他”，并錄制了一張?jiān)诰€吉他試聽(tīng)?zhēng)АＷ詈笏诺綐?lè)器店購(gòu)買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來(lái)通過(guò)這種電子目錄購(gòu)買了一些吉他配件。從這個(gè)例子可以看出，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項(xiàng)傳播。而2.0數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播是“集市式”。草根消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的“覺(jué)醒意識(shí)”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動(dòng)的多方收集信息，甚至生產(chǎn)并傳播內(nèi)容。這些消費(fèi)者正形成巨大長(zhǎng)尾，強(qiáng)力的影響乃至左右他人。

    1898年由美國(guó)劉易斯提出的傳統(tǒng)AIDMA營(yíng)銷法則：引起消費(fèi)者注意（Attention），讓人產(chǎn)生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動(dòng)（Action）并不適于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。電通集團(tuán)提出了AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享）模式。在全新的營(yíng)銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)則無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行share的最主要的陣地?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念倡導(dǎo)的經(jīng)典――“渠道為王，終端制勝”，而論壇社區(qū)就是品牌接近消費(fèi)者的“最后一公里”之地。

    信任的酵母

    德魯克曾斷言，城市打破了傳統(tǒng)社區(qū)，人與人互不相識(shí)，已陷入一團(tuán)混亂。城市的當(dāng)務(wù)之急就是建設(shè)新社區(qū)，而這是政府或者商業(yè)組織都力不能及的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過(guò)一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，無(wú)限互聯(lián)天涯海角“氣味相投”的網(wǎng)友，做到“物以類聚、人以群分”，解決了德魯克難題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家彭晉杰認(rèn)為，社區(qū)中的人群在一定時(shí)空內(nèi)有著共同志趣或目的的，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，因此在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無(wú)數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對(duì)跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個(gè)條評(píng)論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。因?yàn)橛行湃蔚?ldquo;酵母”在，同樣信息內(nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)先驅(qū)卡爾?；舴蛱m進(jìn)行的“陸軍試驗(yàn)”，提出信源的可信度對(duì)傳播效果的影響就是這個(gè)道理。另一個(gè)反面極端的例子是90年代曾經(jīng)盛行的傳銷，像病毒一樣快速蔓延，很多人上當(dāng)受騙。一個(gè)重要原因就是傳銷者會(huì)拉自己的親人、朋友加盟，熟人之間的信任充當(dāng)了傳銷傳播的溫床。