蔣美蘭：新媒體讓營(yíng)銷接地氣

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    “你的方案創(chuàng)意不錯(cuò)，但你能否告訴我。按照這個(gè)方案投放廣告之后有多少人會(huì)看到，并由此而產(chǎn)生購(gòu)買行為？”

    在精準(zhǔn)投放時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題往往是諸多廣告策劃公司面對(duì)客戶時(shí)被問(wèn)到最多的問(wèn)題，而這也正是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“痛點(diǎn)”所在。我們都知道，投放廣告會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，但我們誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估這個(gè)價(jià)值。

    然而，在新媒體時(shí)代，這一傳統(tǒng)營(yíng)銷的“短板”有望通過(guò)技術(shù)手段加以彌補(bǔ)。“微信、微博等新媒體工具的誕生使得傳統(tǒng)營(yíng)銷更加‘接地氣’，讓客戶的錢花得一清二楚”。上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴記者。

    在上海創(chuàng)業(yè)的蔣美蘭，混過(guò)廣告圈，在世界500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)，曾經(jīng)策劃蔡康永跨設(shè)計(jì)女鞋而讓東家大賺一筆，如今她將注意力鎖定在了新媒體營(yíng)銷和O2O解決方案。多年的市場(chǎng)營(yíng)銷生涯讓她明白一個(gè)道理：無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷。而新媒體的誕生，提供了讓客戶甘愿買單的數(shù)據(jù)。

    營(yíng)銷是門心理學(xué)

    “一款原價(jià)400元的家居，你主動(dòng)降價(jià)到199元，還是消費(fèi)者購(gòu)買滿300元后才有資格以199元的價(jià)格購(gòu)買這款家居。哪一個(gè)銷量更好？”在一次行業(yè)研討上，蔣美蘭問(wèn)參加座談的嘉賓。

    “當(dāng)然是后者。這是我們之前做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。當(dāng)顧客購(gòu)買300元之后才能以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買商品時(shí)，他們的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。他們更加相信以199元購(gòu)買這件商品是非常劃算的，是商家給予忠誠(chéng)客戶的一種回饋。而主動(dòng)降價(jià)到199元，顧客則以為只不過(guò)是一次平常的促銷而已。所以說(shuō)，營(yíng)銷是一門心理學(xué)”。蔣美蘭表示。

    蔣美蘭還過(guò)做過(guò)另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)。她將國(guó)外某知名品牌和其他4個(gè)低端品牌的化妝品放在一起，去掉包裝，灌裝到5個(gè)一模一樣的瓶子里。然后讓幾位女同事進(jìn)行“盲測(cè)”，選出自己認(rèn)為最好的化妝品。意外的是，得票最高居然一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的“便宜貨”。這個(gè)結(jié)果讓大家大吃一驚，參加“盲測(cè)”的同事紛紛表示，“今后再也不買這個(gè)牌子的化妝品了，坑死人了”。然而數(shù)月之后，蔣美蘭發(fā)現(xiàn)，她的女同事們皮包里放的依然是那款“坑人”的國(guó)際大牌化妝品。

    “這就是女性的購(gòu)物心理。事實(shí)上，她們并不太關(guān)心化妝品真正效果怎么樣，而是特別享受拉開(kāi)皮包，讓別人看到那款價(jià)格不菲的化妝品安靜得躺在她包包里的那一瞬間”。蔣美蘭告訴記者。

    上述案例再次證明：營(yíng)銷是門心理學(xué)。后來(lái)，蔣美蘭在捷希女鞋集團(tuán)行擔(dān)任銷部副總經(jīng)理時(shí)策劃的“蔡康永跨界設(shè)計(jì)女鞋”正是把握了“營(yíng)銷心理學(xué)”這一理念。

    當(dāng)時(shí)，意大利希捷女鞋希望尋找一位“能夠用中文跟中國(guó)消費(fèi)者溝通的代表人物”，主打年輕女性。蔣美蘭想到在大陸年輕人中具有號(hào)召力的蔡康永，于是產(chǎn)生了讓蔡康永設(shè)計(jì)女鞋的念頭。

    蔡康永設(shè)計(jì)的鞋子上市前4個(gè)月開(kāi)始鋪墊“饑餓營(yíng)銷”，先是利用微博宣傳做足噱頭，再將蔡康永的設(shè)計(jì)概念與七雙鞋完美對(duì)接，以“七個(gè)愛(ài)情故事”浪漫包裝，最后創(chuàng)造了震驚時(shí)尚界和娛樂(lè)界的銷售奇跡：CAI女鞋預(yù)售期間連續(xù)7天成為上海久光鞋類樓面冠軍；僅7款涼鞋打敗所有近40家知名女鞋品牌，7款單價(jià)2000元涼鞋打敗每家女鞋含秋冬打折的近百款；蔡康永前來(lái)簽售期間，平均每分鐘銷售一雙CAI女鞋。

    “中國(guó)消費(fèi)者喜歡打折，商場(chǎng)同款的鞋子可以打折到幾百元，但蔡康永設(shè)計(jì)的這7款賣2000元一分錢不打折，結(jié)果獲得大賣。這就是心理學(xué)在發(fā)揮作用”。蔣美蘭告訴記者。

    技術(shù)讓營(yíng)銷落地

    在蔣美蘭看來(lái)，新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷最大的不同在于IT技術(shù)的支撐使得需要傳播的內(nèi)容更加精準(zhǔn)、快速的到達(dá)。尤其是微信的誕生使得諸多想法變成了現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷企劃部門正由成本中心向利潤(rùn)中心微妙轉(zhuǎn)化。

    2013年11月，微信更新了公眾平臺(tái)，向服務(wù)號(hào)開(kāi)放微信認(rèn)證，并開(kāi)放了9大高級(jí)接口，增加開(kāi)發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。