促銷優(yōu)惠券的誤區(qū)

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    一、促銷概念與特征

    促銷，可簡單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時(shí)間內(nèi)通過某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程；對消費(fèi)者而言，是促動(dòng)消費(fèi)或購買。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)，促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等相類似的一種營銷傳播工具，國際上比較權(quán)威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。顯而易見，促銷具有三個(gè)基本特征：第一，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；第二，實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段。

    二、促銷活動(dòng)的分類

    現(xiàn)實(shí)市場實(shí)戰(zhàn)中，促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個(gè)促銷活動(dòng)的最終效果如何，首先需要一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)過程。而促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結(jié)合市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，其中重要的一環(huán)是促銷方案設(shè)計(jì)人員必須熟悉促銷活動(dòng)的分類方法，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有針對性和差異性的促銷方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷活動(dòng)的分類方法很多，在這里介紹一種基本的分類方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)。

    1.作用對象標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)發(fā)生作用的對象不同，促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行可粗略地分為兩大類，即通路促銷和消費(fèi)者促銷。

    ·通路促銷

    隨著市場競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來越大，其中一個(gè)重要的爭奪領(lǐng)域就是——產(chǎn)品銷售通路。一個(gè)企業(yè)要想達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，必須取得通路上的支持與配合，在制定營銷計(jì)劃時(shí)，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關(guān)鍵的營銷資源加以聯(lián)合和運(yùn)用。良好的銷售通路網(wǎng)絡(luò)至少具備兩個(gè)基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具有調(diào)控能力。對于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷是普遍的銷售通路模式，而從根本上說，經(jīng)銷商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價(jià)格失控等問題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷或者叫做商業(yè)促銷。常見的通路促銷方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷量累計(jì)返利等等。

    ·消費(fèi)者促銷

    以吸引新的消費(fèi)人群購買和刺激既有消費(fèi)者增加購買量和購買頻次而設(shè)計(jì)和執(zhí)行的促銷活動(dòng)可統(tǒng)稱為消費(fèi)者促銷。針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費(fèi)者促銷不等于降價(jià)，它應(yīng)包含提供消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、方便及附加利益保證。

    2.作用效果標(biāo)準(zhǔn)

    前面我們己經(jīng)談到，促銷是整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)方面，在這個(gè)過程中的不同階段或?qū)用?，促銷扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個(gè)過程視為整體的話，促銷在其中的突出貢獻(xiàn)表現(xiàn)在二個(gè)階段，即產(chǎn)品入市階段和重復(fù)購買階段。

    ·產(chǎn)品入市促銷

    新產(chǎn)品入市通常要使用促銷工具來解決通路鋪貨和消費(fèi)者認(rèn)知與嘗試購買使用兩個(gè)障礙。

常規(guī)的促銷形式有：樣品派送、贈(zèng)購、限期優(yōu)惠等等。

    ·鞏固重復(fù)購買促銷

    按照意大利經(jīng)濟(jì)和社會學(xué)家帕累托(Parcto)的20/80營銷法則，產(chǎn)品銷售的利潤核心來自于30%的消費(fèi)者的重復(fù)購買貢獻(xiàn)。而維護(hù)這些品牌忠誠者重復(fù)購買率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷活動(dòng)。其表現(xiàn)形式有：消費(fèi)者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務(wù)優(yōu)先試用、累積計(jì)分獎(jiǎng)勵(lì)等方式。

    3.作用方式標(biāo)準(zhǔn)

    促銷活動(dòng)的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類別，一類是單向溝通式，另一類是雙向溝通式。

    ·單向溝通式