《變4》引發(fā)的思考——植入式營(yíng)銷(xiāo)

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    閑暇之余，觀看了關(guān)注許久的《變形金剛4》，震撼的特效令人贊嘆，其中伊利舒化奶、周黑鴨、怡寶、劍南春、紅牛、傳祺等眾多品牌的廣告植入，更提升了觀看的興奮感，對(duì)于大量的廣告植入，觀眾不但沒(méi)有反感，反而觀影后在各類(lèi)社交媒體上積極討論所植入品牌，加之在植入廣告的企業(yè)方借勢(shì)推進(jìn)及話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等持續(xù)推波助瀾和消費(fèi)者的積極參與下，廣告植入的傳播效果得到持續(xù)強(qiáng)化，廣告植入的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被最大化挖掘！

    植入式廣告起源于西方，最早在19世紀(jì)法國(guó)文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn)，正式商業(yè)化運(yùn)用是在1929年美國(guó)卡通片《大力水手》，這部影片是由一家專(zhuān)注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛(ài)的食物。”我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比”，這句經(jīng)典臺(tái)詞在影片中反復(fù)出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛(ài)影片中大力水手的卡通形象，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)！

    在我國(guó)國(guó)內(nèi)，植入式廣告由中央電視臺(tái)的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進(jìn)，真正發(fā)展于1999年馮小剛賀歲影片《沒(méi)完沒(méi)了》，影片中將中國(guó)銀行、紅牛、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)電影植入式廣告的先河，此后以《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》、《奮斗》、《超級(jí)女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮，廣告植入的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越受到企業(yè)的青睞！

    相對(duì)報(bào)紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒(méi)有干擾，廣告味淡化，將產(chǎn)品廣告恰當(dāng)?shù)娜谌牍?jié)目場(chǎng)景中，易于觀眾接受，尤其具備消費(fèi)場(chǎng)景指引性，有其獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

    美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯表示：我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”，在公眾對(duì)繁雜的傳統(tǒng)顯性廣告厭倦時(shí)，也許最不像廣告的廣告才是真正的廣告，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無(wú)形，大器無(wú)聲”，植入式廣告的精髓就在于對(duì)這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。

    借助植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果，讓公眾主動(dòng)記憶及傳播植入的產(chǎn)品，充分挖掘傳播效果，有以下核心點(diǎn)需要準(zhǔn)確把握：

    1、目標(biāo)人群匹配

    植入的品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群要與所植入母體的目標(biāo)人群一致，人找對(duì)了，傳播才有效。

    2、眼球聚焦，借勢(shì)傳播

    有眼球聚焦的地方就有傳播機(jī)會(huì)！緊抓由事件引發(fā)的關(guān)注，將企業(yè)品牌植入事件中并相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助事件的關(guān)注度迅速提升品牌知名度。

    3、造勢(shì)公關(guān)，價(jià)值挖掘

    廣告讓人知道，公關(guān)讓人喜歡，品牌塑造需要持久性，借助廣告植入的高關(guān)注度，迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，力求傳播價(jià)值最大化。

    在《變4》上映后，頻頻傳出重慶武隆景區(qū)認(rèn)為合同簽訂的“中國(guó)武隆”標(biāo)識(shí)沒(méi)有在影片中呈現(xiàn)，要向《變4》制片方索取巨額賠償，由此引發(fā)了武隆景區(qū)的關(guān)注度暴漲，前往武隆景區(qū)游客大為增加；其他植入品牌如：尋找周黑鴨活動(dòng)，怡寶“變4”版新包裝上市造勢(shì)活動(dòng)更是將傳播效果推向高潮，品牌知名度及影響力空前提升。

    4、場(chǎng)景匹配，對(duì)號(hào)入座

    大多數(shù)人的實(shí)際需求處于模糊的狀態(tài)，在各類(lèi)商品利益、情感、恐嚇等訴求引導(dǎo)下，消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生混亂，在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往舉棋不定，在此種的心理狀態(tài)下缺乏主觀判斷，容易被環(huán)境所影響，這就為產(chǎn)品植入的引導(dǎo)式銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

    所植入產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景要與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景相匹配，才能實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)消費(fèi)者，明確指引消費(fèi)者在什么場(chǎng)景應(yīng)該消費(fèi)植入的產(chǎn)品，對(duì)號(hào)入座，引導(dǎo)消費(fèi)者做決定，減少消費(fèi)時(shí)思考的時(shí)間，并幫助其形成固有消費(fèi)習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。