傳統(tǒng)書店亟待轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維

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近日，光合作用書房在北京的兩家直營店相繼關張，多家仍在堅持營業(yè)的加盟店稱，與總部失去聯(lián)系。據(jù)廈門當?shù)孛襟w報道,廈門最后5家光合作用書房也于近日集體關門。

　　光合作用書房“撐不住”，不過是眼下民營實體書店業(yè)績萎縮的一個縮影。今年以來，在廣州、北京、上海等大城市，民營實體書店相繼倒閉的消息不絕于耳。有人更戲謔說，實體書店已淪為網(wǎng)上書店的“展廳”。因為大多數(shù)人在實體書店看書，卻最終選擇了網(wǎng)購。

　　通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，民營實體書店倒閉多發(fā)生在網(wǎng)絡購物發(fā)達的一線城市，這也印證了網(wǎng)絡購書服務對實體書店業(yè)務帶來沖擊的猜測。網(wǎng)絡購書的異軍突起，加劇了實體書店銷售額的萎縮。這種挑戰(zhàn)主要來自兩個方面：一是以網(wǎng)絡支付和現(xiàn)代物流為載體的網(wǎng)上購書服務使購書變得更加便捷。二是人們的閱讀習慣逐漸由過去的紙質(zhì)閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變。前者因為商家省去了中間環(huán)節(jié)和房租壓力，往往在價格上更具有優(yōu)勢，而后者因為代表著技術演進的方向，對于實體書店的沖擊將更加久遠。

　　在此背景之下，實體書店何去何從？一些悲觀者認為，實體書店的沒落將無可挽回。但筆者認為,實體書店的困境主要在于依賴門店經(jīng)營的思維禁錮,實體書店其實可以在購書業(yè)務上有更大的作為。一些民營實體書店近年也通過多種方式進行自救,比如展開多元化經(jīng)營，在書店內(nèi)搭售工藝品，或者在書店里開設閱讀茶座，這些嘗試雖然在一定程度上彌補了書籍滯銷帶來的資金缺口，但沒有從根本上扭轉(zhuǎn)實體書店的困境。

　　對于民營實體書店經(jīng)營者來說,“拍屁股走人”或選擇退出固然輕松，但只要轉(zhuǎn)變思維，照樣有可能峰回路轉(zhuǎn)。一方面，國營大型實體書店目前還紅紅火火，其成功表明規(guī)模經(jīng)營仍不失為實體書店的出路之一；另一方面，網(wǎng)絡購書雖然日益為廣大讀者所接受，但真正有影響力的網(wǎng)購品牌還不多；更重要的一點，網(wǎng)絡購書永遠實現(xiàn)不了逛書店的直觀感受。如果實體書店能依托自身的品牌效應，在較短的時間內(nèi)迅速布局網(wǎng)購服務，或者在電子閱讀市場開辟一片新天地，為讀者提供個性化和差異化的服務，就有可能從圖書消費市場中分一杯羹。

　　總之，隨著信息技術的革新和讀者閱讀習慣的改變，傳統(tǒng)的實體書店經(jīng)營思維必然要接受更大的挑戰(zhàn)。而對于一個購書服務品牌來說，只要閱讀還是人類獲取知識、獲得樂趣的一種方式，就不存在“過時”的一天，關鍵在于經(jīng)營者是否能根據(jù)讀者需求的轉(zhuǎn)變而不斷調(diào)整業(yè)務方向。（馬致平）

“書店”的未來

第一財經(jīng)日報作者：蘇婭 孫行之

　　定性因素，我給讀者的折扣是8.5折，按說沒有競爭優(yōu)勢，但實際的情況是只要書的版本好，在讀者的能力承受范圍內(nèi)，他們?nèi)詴趯嶓w店買書。”

受訪時，北京世紀文景文化傳播有限公司總經(jīng)理施宏俊也對社區(qū)書店抱比較樂觀的態(tài)度，“書店的賣場功能已經(jīng)不存，但社區(qū)書店的優(yōu)勢在于其提供的閱讀空間和交往空間，而這種功能，正是目前的社會比較需要的。”

適當?shù)囊?guī)模、精細的定位，雖位于冷清地段，買賣倒也做得頗富生趣，大概是社區(qū)型小書店的理想狀態(tài)。與之相對的，一些志在“殺入”商業(yè)區(qū)的實體書店，所面臨的經(jīng)營上的問題要龐雜、艱巨得多。

　　“多元化”拯救未來？

    比早先 “風入松”、“第三極”的關張在業(yè)內(nèi)激起的反應更強烈，人們對光合作用的惋惜之意，夾雜著行業(yè)性的危機之嘆。“不體面的哄搶，這樣的結尾太慘烈。”“時尚廊”書店總經(jīng)理許志強在接受記者采訪時說，“大家像聞到了整個行業(yè)死亡的味道，它不應當用這樣的方式來結束。”

    孫瑞岑也慨嘆，光合作用的存在，曾經(jīng)確乎是一個行業(yè)內(nèi)的勵志典范。

    “實際上，我們看到光合作用五道口店后期已經(jīng)越來越不像個書店了，一層基本是賣生活雜貨：筆記本、杯子等等，看得出他們曾以各種辦法掙扎了至少兩年。”孫瑞岑說，“小書店除了賣書，也經(jīng)營其他項目，有些是以多元化的經(jīng)營吸引讀者和消費者，有些則是為了拉扯一下賣書的利潤。”

    “書店最主要還是看客流和人氣。”藍獅子讀書會總經(jīng)理樓江強調(diào)，經(jīng)營實體書店，不能再像傳統(tǒng)書店那樣光靠賣書。“我們的讀書會有論壇、沙龍等各種公益活動。書店和讀書會聯(lián)動，比如利用藍獅子簽約作者資源，舉辦講座。此外，還有一些互動性較強的活動——每周有相親活動，放映小眾電影等等，以此帶活書店的人氣。”

     通過活動吸引關注，建立作者與讀者互動的平臺，是聚合人氣的主要辦法。新的問題在于，培養(yǎng)和尋找既了解圖書內(nèi)容，又有一定見解和活動策劃能力，并能將服務細化的員工是一大難題。鳳凰壹力文化傳播公司副總經(jīng)理、“字里行間”書店總經(jīng)理陳紹敏說：“這是一個漫長的轉(zhuǎn)型過程，書店在轉(zhuǎn)型，相應地對店員的要求比以往更高。”

     除了借助活動聚合人氣，延展書店的經(jīng)營項目仍是眾多實體書店的普遍做法。位于北京高端商業(yè)區(qū)世貿(mào)天街的“時尚廊”書店定位以設計類、藝術類圖書和外文及港臺版圖書為主，充滿時尚感和藝文氣息的店面空間、與設計類圖書相匹配的富有設計感的生活雜貨的銷售和定期舉辦的沙龍、講座，使“時尚廊”漸漸成為城市青年淘店、聚會和日常休閑的首選。

    “書店＋咖啡館＋沙龍＋購物”的書店文化，使閱讀活動變得輕松、時尚。這樣的模式將為越來越多書店經(jīng)營者采用。

     推行會員制的“字里行間”書店是鳳凰壹力文化傳播公司的全資子公司。談到開書店的初衷，陳紹敏說：“我們最早做圖書批發(fā)，后來做出版，開書店是為了建立一個零售終端，從上到下整合業(yè)內(nèi)資源。”出于對實體書店的特殊情結，嘗試一些更有活力的圖書零售經(jīng)營模式。記者了解到，“字里行間”的會費包括688元年費的Booker和1888元年費的Funer，針對兩個級別的會員，提供8.5折和7.8折的購書優(yōu)惠，和20杯、60杯咖啡，除此之外，還包括新書閱讀服務、會員借書服務、圖書預約定制、藏書采購、會員二手書的寄銷等服務。

　 　要賣書，更要有人來讀書

     對于愛書人，在實體書店提供的多元化服務中，核心功能仍是選書的功能。

   “我去書店，不一定是為書店的環(huán)境，而是書店的選擇功能，比如萬圣，我看重的是它可以幫助我選書，從書籍的篩選能力到擺放的巧思，包括偏門一點的書都能夠找到，似乎要買的書去這一個書店就能夠買齊，而不必跑很多家，所以選書的功能是小書店的核心。在選書方面，萬圣為讀者提供的服務更實際。”孫瑞岑說。

     隨機的受訪者中，SOHO一族吳艷如也表達了對實體書店選書功能的看重。吳艷如認為：“實體書店的消失，是那些缺乏獨立選書能力的普通讀者最大的損失，因為對于有獨立判斷力的人而言，無論去實體書店還是網(wǎng)購，都會有自己的判斷力，而缺乏判斷力的人會被網(wǎng)絡促銷搞暈。”

     吳艷如告訴記者，自己是一個不甘心只讀經(jīng)典書的人，而樂于讀一些新近的作品，但新書出得太多，書評又不大可靠，到一個經(jīng)常買書的地方選書就方便得多，“因為那些書是書店配書的人精選過的。在這樣的書店買書，有一種認同感，盡管這種認同感很抽象，但會讓人覺得溫暖。”

     而在實體書店服務多元化的趨勢下，如何明確書店選書這一核心功能？

     有8000位會員的藍獅子書店，以做原創(chuàng)財經(jīng)圖書和提供商業(yè)閱讀服務為主，運作采用會員制的形式。據(jù)樓江介紹，藍獅子舉辦的公益活動、商業(yè)活動的信息會定點推送給會員，為他們定制適合他們的講座活動或者書籍。一些活動只向會員開放。

     楓林晚書店是浙江省首家民營學術專業(yè)類書店，在國內(nèi)圖書零售市場已有一定影響力。書店以經(jīng)營人文社科以及文史古籍類學術書籍為主，讀者群定位在具有較高學歷的大學生、高校教師以及文化工作者群體，一些專業(yè)性太強的書在別的書店找不到，在這里總能找到。選書功能同樣是楓林晚書店經(jīng)營看重的價值。

     圍繞特定的讀者群，書店創(chuàng)辦了“楓林晚學術講堂”，邀請著名學者在楓林晚書店做主題演講，著名學者汪丁丁、陳子善、陳嘉映、朱學勤、周其仁、陳思和，著名作家莫言、余華、陳忠實等都到訪過楓林晚。除了在活動中堅守自身的文化品格，近年來，楓林晚書店探索針對讀者的服務模式，也極具啟發(fā)價值。采訪中，楓林晚書店的創(chuàng)始人朱升華透露：“2009年，我們經(jīng)歷了一個非常重要的轉(zhuǎn)型，就是企業(yè)文化服務。阿里巴巴、網(wǎng)易一些網(wǎng)站都是我們的客戶，但具體怎么操作的，由于楓林晚是現(xiàn)在的先行者，所以不能多說。”

     此外，針對實體書店的規(guī)模問題，朱升CRM/huaqiang/ target=_blank class=infotextkey>華強調(diào)：“民營書店千萬不能追求大而全，而是要追求小而美。光合作用也是咖啡館和書店等結合得很好的。但過去兩年，擴張得太厲害了。門店一下子到了30個，在房租那么高的情況下，當然壓力不堪重負。現(xiàn)在的年輕人，網(wǎng)絡構成了他們的世界，怎么吸引他們到書店買書？這是民營書店面臨的最大課題。”