大型書(shū)城:應(yīng)對(duì)危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

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隨著我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)有、民營(yíng)、境外資本競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，新華書(shū)店面臨著前所未有的危機(jī)。為了積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，建設(shè)文化地標(biāo)，凸顯各地城市文化品位，也為了加快發(fā)行集團(tuán)改革轉(zhuǎn)型，加大對(duì)終端圖書(shū)市場(chǎng)的掌控力度，各地新華發(fā)行集團(tuán)興起了一股持續(xù)多年的大型書(shū)城建設(shè)熱，大型書(shū)城的建設(shè)數(shù)量不斷增多，單體面積不斷攀升，市場(chǎng)影響不斷擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“大型書(shū)城”時(shí)代。

與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲、贏利下降諸多不利因素影響下，閱讀人群和圖書(shū)市場(chǎng)份額一直處于持續(xù)下降或劇烈變化的趨勢(shì)，出現(xiàn)比“拐點(diǎn)”更加困難的“瓶頸”，那么——大型書(shū)城:應(yīng)對(duì)危機(jī)怎樣創(chuàng)新？

圖書(shū)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售疲軟、從業(yè)者信心受挫，危機(jī)加??；圖書(shū)產(chǎn)品非生活必需品，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致讀者壓縮生活開(kāi)支，減少對(duì)于圖書(shū)的消費(fèi)，讀者消費(fèi)趨勢(shì)的變化直接沖擊著大型書(shū)城市場(chǎng)份額；越來(lái)越多的讀者在網(wǎng)上閱讀和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，大型書(shū)城逐漸淪為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的“樣本室”；大型書(shū)城的建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日漸凸顯，一些大型書(shū)城相繼倒閉，對(duì)當(dāng)下的圖書(shū)市場(chǎng)形成了一定的震撼。

面對(duì)危機(jī)，如何化危為安？此時(shí)，保持冷靜、理性的思考極為重要。大型書(shū)城要從業(yè)態(tài)搭配、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)乃至氛圍營(yíng)造等方面花大力氣，用智慧追求碼洋，用真情贏得讀者，用業(yè)績(jī)樹(shù)立信心。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大型書(shū)城要注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全力打造一種全新的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)模式，即文化MALL模式。

文化MALL是新華書(shū)店突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要；是文化企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本高度集中時(shí)期及休閑時(shí)代來(lái)臨之際，借鑒世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以主業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營(yíng)模式的大膽創(chuàng)新和積極探索，它的誕生打上了中國(guó)書(shū)業(yè)主動(dòng)求變的時(shí)代烙印。

這種模式既不同于傳統(tǒng)新華書(shū)店單一的圖書(shū)銷(xiāo)售模式，也不同于圖書(shū)與商業(yè)簡(jiǎn)單搭配的運(yùn)作模式，而是以圖書(shū)為主業(yè)，以文化為核心，將圖書(shū)業(yè)態(tài)與其他和文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大和滿(mǎn)足不同文化消費(fèi)者的連帶需求，提高書(shū)城人流量和購(gòu)買(mǎi)力，提升書(shū)城文化內(nèi)涵、品牌形象、贏利水平，由“做書(shū)店”轉(zhuǎn)型為“做文化”，打造“新‘新華書(shū)店’”。

相對(duì)而言，傳統(tǒng)新華書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)模式單一，讀者閱讀趨勢(shì)變化、贏利困難，發(fā)展的局限性較大。文化MALL模式則將目前圖書(shū)行業(yè)兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式有機(jī)而完美地結(jié)合在一起，既重視圖書(shū)主業(yè)，做專(zhuān)做精；又能以副養(yǎng)主，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個(gè)前所未有的高度，一個(gè)近乎完美的高度，同時(shí)不僅保留原來(lái)新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，也吸收了民營(yíng)書(shū)店如具有人文關(guān)懷等優(yōu)點(diǎn)，是一種全新經(jīng)營(yíng)模式的有益嘗試。這種新模式是新華書(shū)店在新時(shí)期強(qiáng)化改革發(fā)展，保持新華書(shū)店品牌特色的積極之舉，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流之舉，有著廣闊的發(fā)展空間，將會(huì)對(duì)新華書(shū)店系統(tǒng)有著充分的借鑒意義，代表著書(shū)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

大型書(shū)城要注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，既要保留傳統(tǒng)新華書(shū)店的優(yōu)秀做法，又要大力借鑒百貨、房地產(chǎn)等業(yè)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，廣泛采取圈子營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)等手法，從而以極低的成本吸引大量人氣到書(shū)城，有效宣傳書(shū)城品牌形象，提升銷(xiāo)售額。

　　1.圈子營(yíng)銷(xiāo) 目前社會(huì)生活的很多方面都流行著大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾”姷内厔?shì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、人群細(xì)分和個(gè)性化滿(mǎn)足三要素，把目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)不同年齡、不同性格、不同愛(ài)好等劃分成不同的小眾群體，并以此為依據(jù)深度挖掘小眾群體經(jīng)濟(jì)的做法。

　　江蘇新華發(fā)行集團(tuán)每年組織的“校園人文行”、“名家江蘇行”等大型主題活動(dòng)就是對(duì)于圈子營(yíng)銷(xiāo)的一種典型運(yùn)用。鳳凰國(guó)際書(shū)城聯(lián)合媒體、玩家共同組織舉辦了“玩家講壇”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了旅游、攝影、藝術(shù)、魔術(shù)、文化等不同的玩家群體廣泛參與，吸引了大量人氣進(jìn)駐書(shū)城，有效地宣傳了書(shū)城，并鎖定了部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，對(duì)書(shū)城銷(xiāo)售起到了較好的促進(jìn)效果。這也是圈子營(yíng)銷(xiāo)的一次典型的運(yùn)用。

　　2.文化營(yíng)銷(xiāo) 大型書(shū)城要充分利用各類(lèi)文化資源，開(kāi)展各類(lèi)作家報(bào)告會(huì)、名人簽售會(huì)、捐贈(zèng)圖書(shū)、讀者互動(dòng)等活動(dòng)，為讀者奉上精彩、生動(dòng)的文化盛宴，為讀者提供實(shí)實(shí)在在的人文服務(wù)，讓讀者在技能和知識(shí)上有所收獲和成就，以此來(lái)打動(dòng)讀者、鎖定讀者。

　　大型書(shū)城在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需注重人性化，即以符合、滿(mǎn)足讀者的精神需求為標(biāo)準(zhǔn)，讓讀者可以更好地領(lǐng)悟圖書(shū)、文化的內(nèi)涵，對(duì)讀者有實(shí)實(shí)在在的幫助；其次，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的個(gè)性化，充分挖掘社會(huì)文化資源，貼近社會(huì)、回歸社會(huì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)性；再次，書(shū)城將圖書(shū)與相關(guān)文化商業(yè)領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合，以擴(kuò)大并滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化連帶需求、提高購(gòu)買(mǎi)力，走出一條社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益和諧、統(tǒng)一、可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　3.商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 大力學(xué)習(xí)、借鑒業(yè)外的優(yōu)秀做法，低成本高效益地開(kāi)展活動(dòng)，刺激讀者產(chǎn)生讀書(shū)、購(gòu)書(shū)的欲望，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　浙江新華發(fā)行集團(tuán)、江蘇新華發(fā)行集團(tuán)曾實(shí)施的圖書(shū)文化消費(fèi)券（惠民券）的活動(dòng)，是拉動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)的極有效的做法；出版社、省新華書(shū)店、大型書(shū)城3家聯(lián)手大力開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)施低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，直接讓利給讀者的做法也是拉動(dòng)終端消費(fèi)的有效之舉。通過(guò)開(kāi)展上述活動(dòng)，大型書(shū)城可以有效地與民營(yíng)書(shū)店、批發(fā)市場(chǎng)包括網(wǎng)上書(shū)店?duì)帗屪x者，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。這種做法將是書(shū)業(yè)未來(lái)重要的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

　　此外，大型書(shū)城還要聯(lián)合其他社會(huì)資源開(kāi)展異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)書(shū)贈(zèng)禮等活動(dòng)，根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同節(jié)假日開(kāi)發(fā)不同的禮品，開(kāi)展購(gòu)書(shū)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)水壺、女性手提包等買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，直接拉動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。

　　4.媒體營(yíng)銷(xiāo) 平視媒體，服務(wù)媒體，通過(guò)引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，策劃出有價(jià)值、有意義的社會(huì)活動(dòng)，吸引媒體主動(dòng)采訪，盡最大努力擴(kuò)大書(shū)城社會(huì)影響。

　　圖書(shū)行業(yè)流行一句話(huà)“內(nèi)容為王”，這話(huà)也同樣適合媒體。對(duì)于書(shū)店策劃的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，書(shū)店?duì)I銷(xiāo)人員要站在媒體記者的立場(chǎng)上，或者引導(dǎo)潮流或者順應(yīng)潮流，吸引媒體記者的關(guān)注，把活動(dòng)素材努力提煉成具有多個(gè)視角、多重新聞報(bào)道價(jià)值、富于社會(huì)意義的宣傳點(diǎn)，為媒體記者提供一切便利，尊重媒體、服務(wù)媒體、平視媒體，從而實(shí)現(xiàn)書(shū)店與媒體的雙贏。

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

　　為了提高書(shū)城贏利能力，書(shū)城要注重運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，由賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)。

　　可借鑒、學(xué)習(xí)法國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)為我所用。大型賣(mài)場(chǎng)可以采取減少圖書(shū)出樣數(shù)量，提高物流配送速度，提高讀者訂書(shū)滿(mǎn)足率的方式，減少圖書(shū)日常偷盜、翻閱的損耗；廣泛借鑒、運(yùn)用文化MALL的運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，拿出更多的營(yíng)業(yè)面積開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家入駐經(jīng)營(yíng)、廣告位出租、賣(mài)場(chǎng)廣場(chǎng)路演等方式，增加服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)項(xiàng)目，做高端文化商業(yè)產(chǎn)品的外延式服務(wù)，降低成本、提高人氣，提升賣(mài)場(chǎng)綜合贏利能力。

　　針對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大型賣(mài)場(chǎng)要突出自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的店堂要設(shè)計(jì)得高雅、有品位、盡可能地吸引讀者走進(jìn)書(shū)店，享受看書(shū)、淘書(shū)、購(gòu)書(shū)的種種樂(lè)趣；開(kāi)展圖書(shū)館采購(gòu)、大中專(zhuān)教材供應(yīng)業(yè)務(wù)，提高書(shū)城銷(xiāo)售總額；大力發(fā)展書(shū)券和儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，開(kāi)展政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等大小團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，大型賣(mài)場(chǎng)還要更加注重流水，以圖書(shū)市場(chǎng)的讓利來(lái)吸引更多的讀者走進(jìn)書(shū)城，賣(mài)場(chǎng)人氣做旺了，就會(huì)吸引更多的諸如移動(dòng)公司、珠寶公司等優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐書(shū)城，提高租金收益、廣告位收益、書(shū)城門(mén)前廣場(chǎng)路演租金收益，從而實(shí)現(xiàn)主業(yè)以外純利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。

　　理念創(chuàng)新

　　大型書(shū)城自身也要積極轉(zhuǎn)變觀念，改變長(zhǎng)期以來(lái)形成的“營(yíng)銷(xiāo)工作就是營(yíng)銷(xiāo)部的工作”認(rèn)識(shí)誤區(qū)，要樹(shù)立賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的一切都是營(yíng)銷(xiāo)的理念：對(duì)賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)調(diào)整、發(fā)展方針是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)部策劃的各類(lèi)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)部的商品布局、圖書(shū)陳列藝術(shù)也是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)藝術(shù)同樣也是營(yíng)銷(xiāo)。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)大型賣(mài)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌商家的引進(jìn)和合作。各地新華發(fā)行集團(tuán)要從戰(zhàn)略的高度，選擇國(guó)際、國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴針對(duì)性進(jìn)駐集團(tuán)所屬的大型書(shū)城，如星巴克、樂(lè)高、國(guó)際品牌數(shù)碼店等，以逐步改變書(shū)業(yè)的傳統(tǒng)形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度，構(gòu)建書(shū)城新型業(yè)態(tài)模式。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)應(yīng)加快對(duì)現(xiàn)代商業(yè)贏利模式的研究和探索。特別是主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如重點(diǎn)書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)、主發(fā)圖書(shū)等，在大型賣(mài)場(chǎng)區(qū)域的重點(diǎn)陳列，要對(duì)各出版社主發(fā)、主配品種建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，以防止大量無(wú)效圖書(shū)占據(jù)大型書(shū)城的黃金位置。

　　各地新華發(fā)行集團(tuán)要鼓勵(lì)大型書(shū)城開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。將各個(gè)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入常規(guī)考核，定期評(píng)比，同時(shí)舉辦“金店子”營(yíng)銷(xiāo)征集活動(dòng)，全面提升大型書(shū)城的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)售量。

　　大型書(shū)城要逐步改變與讀者之間長(zhǎng)期的“宣傳與被宣傳”的關(guān)系，提高大型書(shū)城的硬件（外部建筑、內(nèi)部裝潢）水平和軟件水平（從業(yè)人員的精神面貌、氣質(zhì)修養(yǎng)、服務(wù)水準(zhǔn)等），加大行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放力度，走向真正意義上的現(xiàn)代書(shū)業(yè)科學(xué)發(fā)展的軌道，打造現(xiàn)代書(shū)城。

　　■微言網(wǎng)語(yǔ)

　　@編輯段潔：不久的將來(lái)書(shū)店可能會(huì)退化成兩種形態(tài)：一種是國(guó)有大賣(mài)場(chǎng)，它存在的社會(huì)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)效益，不差錢(qián)；一種是民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店，因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的品牌個(gè)性，具有數(shù)字閱讀產(chǎn)品所不能具備的現(xiàn)場(chǎng)感和融入感，并通過(guò)讀者的身心親歷感受一般書(shū)店所不能提供的人文氛圍。以上兩種書(shū)店不包括工具書(shū)店和特價(jià)書(shū)攤。

　　@砧板上的肉?。壕W(wǎng)上書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊在于消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)在網(wǎng)上消費(fèi)，京東商城模式對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)上書(shū)店的沖擊在于，后者如亞馬遜附帶書(shū)評(píng)等數(shù)據(jù)挖掘，而京東商城讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去服務(wù)消費(fèi)者，最后在自己這邊購(gòu)買(mǎi)，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　@在路上弦歌初弓：逛書(shū)城兩個(gè)體會(huì)：1.陳列的大部分書(shū)都比較浮躁，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，相對(duì)來(lái)說(shuō)京東商城這樣的網(wǎng)上書(shū)店反而顯得精致，讓我想買(mǎi)。2.現(xiàn)在的人都好能寫(xiě)，隨便出去玩玩就能出本游記，最牛的是開(kāi)車(chē)橫穿了美國(guó)這樣芝麻大的事情，也寫(xiě)了一本流水賬。

　　@寒天36：現(xiàn)在的新華書(shū)店圖書(shū)都包了塑料封皮，真搞笑。如果實(shí)體店都不能讓讀者體驗(yàn)，那我為什么還要來(lái)呢，干脆直接去網(wǎng)上書(shū)店得了，甚至是圖書(shū)館更好。