競(jìng)爭(zhēng)思維讓中國(guó)很受傷

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    營(yíng)銷(xiāo)的最高境界不是贏得競(jìng)爭(zhēng)，而是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，后者又倚重于創(chuàng)新思維。

    源自美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)觀念——定位，一直在向中國(guó)輸入一種很不健康的營(yíng)銷(xiāo)思想，灌輸一種互相殘殺的商業(yè)意識(shí)形態(tài)——競(jìng)爭(zhēng)。定位觀念認(rèn)為，商品品類(lèi)和產(chǎn)品數(shù)量已趨于飽和，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出是組織生存的前提，必須絞殺對(duì)手、取代優(yōu)勢(shì)位置。同樣秉持著競(jìng)爭(zhēng)思維，誰(shuí)也不甘心被絞殺，所以，在中國(guó)這樣一個(gè)創(chuàng)新不足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)思維所帶來(lái)的盡是殺敵一千自損八百的事。蜂擁而上、同質(zhì)化、千方百計(jì)降低成本、偷工減料、虛假宣傳和價(jià)格大戰(zhàn)演變?yōu)橐环N普遍現(xiàn)象，這絕對(duì)是一場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)災(zāi)難。競(jìng)爭(zhēng)思維帶來(lái)的是如何活下去的低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)需求，必然伴隨著低利潤(rùn)，低利潤(rùn)又激發(fā)企業(yè)提高產(chǎn)能，企圖以銷(xiāo)售量來(lái)彌補(bǔ)。能夠創(chuàng)造高利潤(rùn)的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)卻是鳳毛麟角，珍稀得很。

    競(jìng)爭(zhēng)，意味著你已經(jīng)把某個(gè)品牌作為搏斗的對(duì)象，以某個(gè)產(chǎn)品作為參照物，你所制定的策略都是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你把對(duì)手打得滿地找牙，自己可能也已經(jīng)頭破血流。那么，為什么不去避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？為什么不去開(kāi)創(chuàng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)？

    在生物界，并不依循強(qiáng)者生存的競(jìng)爭(zhēng)法則，而是獨(dú)特者生存的共生法則，否則所有的地球生物都已經(jīng)消失殆盡。每一種生物都因其獨(dú)特的生存技能而占有一席之地。相反，競(jìng)爭(zhēng)思維只會(huì)給自己和他人帶來(lái)?yè)p害，甚至是你死我活的沒(méi)頂之災(zāi)。軍事競(jìng)賽也是如此，可營(yíng)銷(xiāo)并不等同于國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。在一個(gè)國(guó)家之內(nèi)的企業(yè)或品牌，彼此之間相互殘殺，無(wú)異于國(guó)家軍隊(duì)之間的內(nèi)戰(zhàn)。

    創(chuàng)新和差異化營(yíng)銷(xiāo)的目的不是為了競(jìng)爭(zhēng)，而是盡可能地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；更不是為了消滅同類(lèi)，而是開(kāi)創(chuàng)屬于自身的領(lǐng)地，塑造新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)。“商品品類(lèi)和產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)飽和”——這種話不靠譜。產(chǎn)品數(shù)量可能飽和，競(jìng)爭(zhēng)也往往存在于缺乏創(chuàng)新的同類(lèi)型產(chǎn)品之間。商品品類(lèi)永遠(yuǎn)沒(méi)有飽和之說(shuō)，誰(shuí)能說(shuō)在飲料這個(gè)領(lǐng)域中，再也不可能出現(xiàn)新的品類(lèi)？誰(shuí)敢說(shuō)食品保鮮不可能出現(xiàn)新的技術(shù)或品類(lèi)？所有的領(lǐng)域都是一樣的，“飽和”的是想法，不是商品類(lèi)別，“飽和”的是思想，不是事實(shí)。

    涼茶飲料的出現(xiàn)對(duì)碳酸飲料的市場(chǎng)份額有影響，卻不是競(jìng)爭(zhēng)，而是形成了共存的關(guān)系，就像牛和羊都是要吃草的。反觀那些抱持著競(jìng)爭(zhēng)思維的中國(guó)可樂(lè)早已死得尸骨無(wú)存。中國(guó)電視品牌在打敗進(jìn)口品牌的同時(shí)，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)也一併被打殘。只要是競(jìng)爭(zhēng)思維使然，所有的行業(yè)、企業(yè)都很容易陷入低利潤(rùn)和產(chǎn)能過(guò)剩的局面。

    營(yíng)銷(xiāo)或定位，以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，而不是競(jìng)爭(zhēng)。

    2004年，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)震撼了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，但“藍(lán)海戰(zhàn)略”依然不能跳出競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”只是一種變異的競(jìng)爭(zhēng)思維，不是真正避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新和創(chuàng)造思維。說(shuō)到底，一直以來(lái)，創(chuàng)新都是困難的，創(chuàng)新缺乏科學(xué)有效的方法。什么樣的創(chuàng)新是有效的？什么樣的定位是合乎消費(fèi)心智的？這些問(wèn)題都涉及認(rèn)知科學(xué)和思維學(xué)，非跨界不足以完成。

    定位觀念自從上個(gè)世紀(jì)70年代誕生以來(lái)，影響巨大。遺憾的是，至今還不是一種完備的營(yíng)銷(xiāo)理論。主要就是體現(xiàn)在兩個(gè)方面。定位是一種以消費(fèi)者角度為出發(fā)點(diǎn)，以大腦認(rèn)知和記憶方式為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)思想，可是，不管是認(rèn)知科學(xué)還是思維學(xué)，對(duì)大腦處理信息的機(jī)制仍舊一知半解，無(wú)法給予足夠的理論支持，也就制約了定位方法論的構(gòu)建。理論和方法都存在缺失。

    在《新定位》一書(shū)中，杰克•特勞特試圖將“定位”建立在大腦認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以獲得理論的合法地位。他指出現(xiàn)代社會(huì)的“信息大爆炸”現(xiàn)象，而大腦又不能處理全部信息，必須采取簡(jiǎn)化和聚焦的營(yíng)銷(xiāo)策略（比如：佳潔士牙膏——防蛀，王老吉涼茶——防上火，富豪牌汽車(chē)——安全）。杰克•特勞特沒(méi)有成功，因?yàn)?ldquo;大腦不能處理全部信息”是一種現(xiàn)象，不是認(rèn)知方式或思維規(guī)律。并且，大腦處理信息的方式也不是單一的。