迪士尼也可以中國(guó)造

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　　無(wú)論是白雪公主還是米老鼠、維尼，抑或是中國(guó)的寶葫蘆等，迪士尼的中國(guó)故事都還遠(yuǎn)未講完。在未來(lái)建成的上海樂(lè)園里，如果你看到原汁原味的“中國(guó)寶葫蘆”卡通形象，不要吃驚。因?yàn)樵诒就粱季S下，迪士尼也可以中國(guó)造。

　　“迪士尼到底要在上海建一個(gè)什么樣的樂(lè)園？”“迪士尼會(huì)沿用美國(guó)文化和價(jià)值觀來(lái)打造上海迪士尼樂(lè)園嗎？”“與迪士尼其他地方的樂(lè)園有多少區(qū)別？”……隨著2009年12月迪士尼樂(lè)園落戶上海的事最終敲定，圍繞上海迪士尼樂(lè)園的各種猜測(cè)再次浮起。

　　“上海迪士尼樂(lè)園會(huì)融入很多中國(guó)文化，在園外，游客會(huì)發(fā)現(xiàn)它與上海其他地方都不一樣；而進(jìn)園之后，游客卻能感覺(jué)到這是在上海。它的很多中國(guó)特色元素都是其他樂(lè)園所沒(méi)有的，絕不是其他樂(lè)園的翻版?！边@是華特迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠的回答。

　　上海樂(lè)園項(xiàng)目，是迪士尼本地化思路的“升級(jí)版”。

　　迪士尼經(jīng)營(yíng)富含文化和價(jià)值觀的品牌生意—通過(guò)創(chuàng)造能引起文化和價(jià)值觀共鳴的故事或人物，塑造豐富的迪士尼品牌，并在不同的方面最大限度地挖掘這些故事和人物的商機(jī)。與文化和價(jià)值觀關(guān)聯(lián)的生意，通常帶有很深的民族和地域烙印。因此，當(dāng)?shù)鲜磕嵋叱雒绹?guó)拓展全球市場(chǎng)時(shí)，如何讓發(fā)源于美國(guó)文化、具有80多年積累的品牌價(jià)值觀為更多文化背景不同的人所接受，成為迪士尼不得不面臨的挑戰(zhàn)。正如迪士尼國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁安迪·伯德(Andy Bird)意識(shí)到的那樣：“越是全球化，各地人們對(duì)自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪。”因此，迪士尼不能只是輸出內(nèi)容，而要采取“迪士尼本土造”的戰(zhàn)略，由當(dāng)?shù)貏?chuàng)意人才根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笾圃飚?dāng)?shù)貎?nèi)容。

　　這個(gè)戰(zhàn)略在迪士尼海外拓展中正被逐步踐行。如果說(shuō)東京和巴黎的迪士尼樂(lè)園都還是美國(guó)樂(lè)園的翻版，比如，它們的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演員扮演，只說(shuō)英語(yǔ)。在香港樂(lè)園，盡管從美國(guó)大街到太空過(guò)山車(chē)，再到白雪公主城堡，都力求保留原汁原味的美國(guó)風(fēng)格，但舞臺(tái)劇表演已經(jīng)改變?yōu)橹杏⑽碾p語(yǔ)。而且，香港樂(lè)園中還出現(xiàn)了中國(guó)人熟悉的花木蘭，與穿著唐裝的米老鼠們一起周旋在游玩的人群中。

　　20世紀(jì)30年代米老鼠就開(kāi)始進(jìn)入上海的銀幕，不過(guò)直到2005年，迪士尼才漸漸明白：要在中國(guó)引起共鳴，必須用中國(guó)方式講述迪士尼的故事。那一年，迪士尼不僅建立了香港樂(lè)園，還聘請(qǐng)香港人張志忠來(lái)創(chuàng)意迪士尼的中國(guó)版故事。上海樂(lè)園的建設(shè)就是承接了迪士尼在中國(guó)拓展5年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　迪士尼在中國(guó)的“開(kāi)場(chǎng)白”

　　演繹迪士尼故事前，張志忠在中國(guó)內(nèi)地待了18年，先后為寶潔、百事可樂(lè)、品食樂(lè)、強(qiáng)生等公司服務(wù)。這些公司都屬于消費(fèi)品行業(yè)，以實(shí)體產(chǎn)品為主，而迪士尼以文化價(jià)值觀等無(wú)形產(chǎn)品為主。迪士尼為什么相中了張志忠？實(shí)際上，迪士尼看重的是張?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)18年積累的上達(dá)政府部門(mén)、下觸消費(fèi)者的“熟門(mén)熟路”資源。早在加入迪士尼之前，張志忠就意識(shí)到內(nèi)地市場(chǎng)的商機(jī)和潛力，把家遷到上海。在他看來(lái)，每天奔波來(lái)往于內(nèi)地與香港的車(chē)站、機(jī)場(chǎng)和辦公室，與真正生活在內(nèi)地對(duì)市場(chǎng)的感悟仍不一樣。

　　張志忠就職迪士尼之前，迪士尼在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)可謂群龍無(wú)首，旗下各個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)都或多或少地通過(guò)代理方式出現(xiàn)，各做各的，形不成統(tǒng)一的品牌形象。一旦出現(xiàn)問(wèn)題需要有人協(xié)調(diào)時(shí)，誰(shuí)都說(shuō)自己是頭，但誰(shuí)說(shuō)了都不算。

　　因?yàn)檫@種混亂狀態(tài)，也因?yàn)橹饾u熱起來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼決定在中國(guó)建立公司，組建迪士尼的正規(guī)軍。這時(shí)需要物色一個(gè)既熟悉市場(chǎng)，又具有跨行業(yè)整合能力，還能與總部很好溝通的人。張志忠在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是最符合條件者。

　　果然，在“迪士尼中國(guó)版故事”的開(kāi)局，張志忠就起到了關(guān)鍵作用。迪士尼最擅長(zhǎng)的方式通常是以影視為先導(dǎo)，用無(wú)形的價(jià)值觀和形象去吸引消費(fèi)者，零售、主題公園、視頻影像等業(yè)務(wù)隨后跟上。迪士尼在開(kāi)拓印度市場(chǎng)時(shí)就是這樣做的。