建材下鄉(xiāng)終出牌 企業(yè)讓利缺乏有力約束

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摘要：“建材下鄉(xiāng)”千呼萬喚始出來 早在今年年初，“建材下鄉(xiāng)”就被寫進中央一號文件，當時引起了廣泛關(guān)注，之后，“建材下鄉(xiāng)”似乎就沒聲音了，給人“雷聲大雨點小”的感覺。近日，在國家林業(yè)總局的支持下，由中國林產(chǎn)     “建材下鄉(xiāng)”千呼萬喚始出來

    早在今年年初，“建材下鄉(xiāng)”就被寫進中央一號文件，當時引起了廣泛關(guān)注，之后，“建材下鄉(xiāng)”似乎就沒聲音了，給人“雷聲大雨點小”的感覺。近日，在國家林業(yè)總局的支持下，由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會牽頭，圣象、升達、大自然、富得利、久盛等14家木制品企業(yè)在京結(jié)成“下鄉(xiāng)聯(lián)盟”。這意味著木地板、木門將作為“建材下鄉(xiāng)”的首批產(chǎn)品，由此，千呼萬喚的“建材下鄉(xiāng)”終于拉開了序幕。

    下鄉(xiāng)無財政補貼企業(yè)自行讓利

    與家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)不同，建材下鄉(xiāng)沒有政府財政補貼，木制品下鄉(xiāng)以企業(yè)自行讓利不低于15%的形式為農(nóng)村消費者帶來實惠。據(jù)筆者了解，首批木制品下鄉(xiāng)試點區(qū)域為四川、重慶、山東、湖北、陜西、河南、湖南、廣東、浙江、江蘇、福建及黑龍江，首批試點活動時間將持續(xù)到2011年1月31日。

    為什么“建材下鄉(xiāng)”沒能得到政府財政補貼？

    首先，國家現(xiàn)階段主要還是集中精力滿足農(nóng)村最迫切的需求。

    近幾年，國家竭力改善農(nóng)村的生活條件，解決農(nóng)村家庭最迫切的需求，電視、冰箱、洗衣機傳統(tǒng)的家電三大件是普通農(nóng)村家庭最需要的，所以國家給予“家電下鄉(xiāng)”13%的財政補貼，讓更多的家庭用上這些電器。建材相對與普通家電而言，是農(nóng)民進一步改善生活環(huán)境的需求，屬于改善性需求，國家目前還是集中精力解決農(nóng)村當前最根本的需求。國家對于“建材下鄉(xiāng)”是鼓勵的，只是暫時還沒有對此作出具體規(guī)劃，國家的錢還是主要花在刀刃上，解決多數(shù)人的困難。

    其次，建材品類眾多，品牌集中度不高，“建材下鄉(xiāng)”難以規(guī)范。

    國內(nèi)家電品牌集中度較高，已初步形成一批強勢品牌，國家易于管理及規(guī)范品牌，保證家電下鄉(xiāng)的順利推進。而建材市場目前還處于魚龍混雜的狀態(tài)，市場缺乏規(guī)范，由政府直接介入”建材下鄉(xiāng)”，還多問題難以解決，資金也是一大問題。所以，政府對于由協(xié)會和企業(yè)自發(fā)組建的“建材下鄉(xiāng)”聯(lián)盟也沒過多干預。

    農(nóng)村市場是企業(yè)爭奪的大蛋糕

    “建材下鄉(xiāng)”在沉寂許久后，終于拉開了實施的序幕。其實，在長達8個月的沉寂期，相關(guān)的準備工作仍在有序開展中。今年5月，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會便成立了建材下鄉(xiāng)調(diào)研小組，趕赴浙江、湖北、四川等12個省市的68個縣市進行深入調(diào)研。各大木制品建材企業(yè)也看到了農(nóng)村市場巨大的消費能力，進行了多方面的準備及探索?？梢赃@樣說，農(nóng)村市場是企業(yè)競相爭奪的大蛋糕，一批有實力的企業(yè)已經(jīng)率先加入到建材下鄉(xiāng)的隊伍中。

    正是因為看中了農(nóng)村市場未來的發(fā)展前景，這么多木制品企業(yè)才率先進行“建材下鄉(xiāng)”，為什么木制品企業(yè)會搶先邁出這一步呢？

    國內(nèi)地板行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，問題也接二連三的出現(xiàn)，如今市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢更為嚴重，價格戰(zhàn)惡性競爭不斷，不少企業(yè)也意識到問題的嚴重性，希望采取措施來解決問題。

    在這個時候推行“建材下鄉(xiāng)”對木制品企業(yè)來說是一條出路。建材下鄉(xiāng)能為企業(yè)打開三四線市場，促進銷量的持續(xù)增長。

    事實上，木制品產(chǎn)品率先下鄉(xiāng)，不僅僅因為地板、木門等在家庭裝修中所占的比例大，農(nóng)村市場需求大。這與地板企業(yè)的前期準備工作分不開。機會也是留給有準備的企業(yè)的。筆者采訪的幾家參與下鄉(xiāng)的企業(yè)，在前期都做了很多探索和準備。以前農(nóng)民無法就近購買木制品建材產(chǎn)品，此次下鄉(xiāng)填補了農(nóng)村木制品的空白。

    企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對“建材下鄉(xiāng)”

    等待觀望派：“下鄉(xiāng)”無政府支持難度大

    企業(yè)參與“建材下鄉(xiāng)”想短期見到效益是不現(xiàn)實的，“建材下鄉(xiāng)”將是企業(yè)一項長期的工作。所以對于“建材下鄉(xiāng)”，企業(yè)也應(yīng)理性對待，不能盲目跟風。筆者發(fā)現(xiàn)，首批參與建材下鄉(xiāng)的企業(yè)都是較為有實力的企業(yè)，更多的企業(yè)還在觀望等待中。

    四川千川木業(yè)總經(jīng)理蔣春明告訴筆者，“建材下鄉(xiāng)”沒有政府主導，屬于企業(yè)自發(fā)行為，要想順利開展下去，面臨的困難不少。僅僅通過企業(yè)讓利，也不是長久之計。家電下鄉(xiāng)是由政府主導的，各方面都較有保證，農(nóng)村消費者比較放心。要想農(nóng)村消費者認可由企業(yè)自發(fā)進行的“建材下鄉(xiāng)”還有一定難度。千川目前暫無建材下鄉(xiāng)的打算，因為我們一直也在擔心一個問題：終端下沉是否會影響整體品牌形象？眾所周知，千川正在由四川走向全國，全力打造全國強勢品牌，我們重點發(fā)展的還是一二線城市。

    積極參與派：看好農(nóng)村市場積極推進“下鄉(xiāng)”

    升達林業(yè)成都分公司總經(jīng)理劉志超認為，“建材下鄉(xiāng)”是企業(yè)開拓四級市場的有效途徑，發(fā)展四級市場也并不意味升達在走向低端。其實，地板下鄉(xiāng)并不會影響升達的品牌知名度。農(nóng)村消費者也有權(quán)利享受到質(zhì)優(yōu)價廉的好產(chǎn)品，提高生活質(zhì)量。成都作為城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的重點城市，“建材下鄉(xiāng)”也是大勢所趨。目前，升達已在雙流、龍泉、崇州、都江堰等鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立專賣店，下一步會加快在四川省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點。

    對于“建材下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)一直是倍受關(guān)注。很多農(nóng)村消費者擔心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品是企業(yè)的淘汰產(chǎn)品或者品質(zhì)無法保障，對此，首批參與“下鄉(xiāng)”的升達、圣象、富得利均表示，會根據(jù)農(nóng)村市場的需求，開發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，下鄉(xiāng)產(chǎn)品的品質(zhì)均有保障，消費者可以放心使用。

    富得利木業(yè)成都總經(jīng)理徐浩告訴筆者，富得利木業(yè)在今年年初成立了“建材下鄉(xiāng)”小組，此次也會針對四川地區(qū)提出相關(guān)方案。針對農(nóng)村市場，富得利會在綜合考慮多方面的因素，比如款式、耐磨性等。富得利會在四級市場設(shè)立銷售點，方便農(nóng)村消費者就近購買。企業(yè)是否進行“建材下鄉(xiāng)”還是要根據(jù)自身情況來定。目前，“建材下鄉(xiāng)”還處于試行階段，我們可以利用這段時間，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

    圣象集團總裁翁少斌早就表示，中國的農(nóng)村市場是未來十年的發(fā)展重點。所以，首批參與“下鄉(xiāng)”的企業(yè)自然少不了圣象。調(diào)查顯示，農(nóng)村新建住房需求旺盛，根據(jù)現(xiàn)有新建住房要求農(nóng)戶的總量，按拉動每個農(nóng)戶10萬元消費計算，即使有5%的家庭進行住房的改、裝、建，即可拉動近千億元的消費。所以，圣象早在結(jié)成“下鄉(xiāng)聯(lián)盟”之前就已經(jīng)在做建材下鄉(xiāng)了，對于市場也有了一定的把握。

    據(jù)圣象集團成都分公司營銷總監(jiān)蘇蓉說，圣象作為有15年歷史的大企業(yè)，十分重視企業(yè)的責任感，集團給予“下鄉(xiāng)”極大的支持，特別拿出一定資金用于“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品開發(fā)及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如果說家電需求是農(nóng)村消費者的第一需求，那么建材需求算是第二需求，所以，企業(yè)進行“建材下鄉(xiāng)”不是瞬間做法，而需要堅持不懈做下去。

    “建材下鄉(xiāng)”如何真正落到實處

    “建材下鄉(xiāng)”近日成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，如何落到實處是關(guān)鍵。建材下鄉(xiāng)在很多方面雖可借鑒家電下鄉(xiāng)，但是它卻不同于家電下鄉(xiāng)，很多東西還需要自己摸索、改進，所以它的前途現(xiàn)在也不是很明朗。

    首先，“建材下鄉(xiāng)”產(chǎn)品必須設(shè)立嚴格的門檻。

    為避免部分企業(yè)淘汰落后產(chǎn)能而進行建材下鄉(xiāng)，必須對下鄉(xiāng)產(chǎn)品設(shè)立一定門檻。目前，僅僅是地板木門等下鄉(xiāng)，隨著下鄉(xiāng)產(chǎn)品的豐富，門檻的設(shè)立也是一項巨大的工程?？梢?，下鄉(xiāng)之路并不是那么容易的。話說門檻設(shè)置，必須考慮以下三點：企業(yè)是否具備相當產(chǎn)能規(guī)模，

    產(chǎn)品質(zhì)量是否達到國家標準，產(chǎn)品是否達到相應(yīng)環(huán)保要求。國內(nèi)建材品牌集中度低，很多小企業(yè)可能借“下鄉(xiāng)”渾水摸魚，擾亂市場秩序，要是讓高污染劣質(zhì)建材流入農(nóng)村市場，其危害不小。

    其次，強有力的約束讓利企業(yè)，統(tǒng)一各項標準。

    試點企業(yè)自發(fā)讓利不低于15%，企業(yè)最終是否按承諾讓利，每個企業(yè)讓利額度不統(tǒng)一是否會引發(fā)一些問題目前還很難講。雖然很多企業(yè)表示，簽了承諾書，一定會嚴格執(zhí)行，但是“建材下鄉(xiāng)”僅僅依靠企業(yè)的自律、協(xié)會的約束是遠遠不夠的。隨著參與“下鄉(xiāng)”企業(yè)的增加，沒有更完善的標準來規(guī)范，沒有強有力的部門來監(jiān)督管理，市場就更難規(guī)范了。

    綜上可見，農(nóng)村市場是巨大的，要開發(fā)這片廣大的市場也是困難重重的，單靠企業(yè)的力量還遠遠不夠。“建材下鄉(xiāng)”之路漫漫，要將“建材下鄉(xiāng)”真正落到實處，還需多方共同努力。下鄉(xiāng)門檻設(shè)立、企業(yè)行為約束等問題都是值得深思及解決的。我們應(yīng)該全面客觀的看待“建材下鄉(xiāng)”，它不僅能讓農(nóng)民得到實惠，改變農(nóng)民的生活環(huán)境及生活方式，也有利于進一步開拓三四級市場，拉動國內(nèi)消費。