計(jì)世獨(dú)家：與零售業(yè)CIO探討數(shù)據(jù)分析

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與零售業(yè)CIO探討數(shù)據(jù)分析

【計(jì)世獨(dú)家】想從海量信息中挖掘出有用信息、精準(zhǔn)營(yíng)銷？除了面向全體顧客實(shí)施地毯式轟炸的“商品營(yíng)銷”之外，更需要對(duì)商業(yè)智能體系重新反思，零售業(yè)需掌握先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與高級(jí)決策支持能力，已經(jīng)迫在眉睫。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)正在上演如同古羅馬競(jìng)技的瘋狂場(chǎng)面: 賣場(chǎng)扎堆經(jīng)營(yíng)，“千店一面”的雷同叫賣，“自殺性炸彈”的價(jià)格肉搏，盲目的“低性價(jià)比”: 你滿100送100，我就滿100送110，一家比一家送得狠，一家比一家送得絕; 誓要拼個(gè)你死我活，爭(zhēng)個(gè)魚死網(wǎng)破——似乎整個(gè)群體都身不由己地陷入了最后的瘋狂。而虎視眈眈伺機(jī)而動(dòng)的，是全球最大50家跨國(guó)零售財(cái)團(tuán)中47家已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)、并且馬不停蹄地完成了在中國(guó)零售市場(chǎng)“高端布局”的“帝國(guó)軍團(tuán)”。

“帝國(guó)軍團(tuán)”在各中心城市的巷戰(zhàn)讓我們明白了: 只有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)才能成為肉搏戰(zhàn)中的勝利者。“商品營(yíng)銷與顧客營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)”將逐漸成為零售行業(yè)主導(dǎo)趨勢(shì)。除了DM、買贈(zèng)、滿省、搭售、抽獎(jiǎng)、返券、減價(jià)、換購(gòu)等面向全體顧客實(shí)施地毯式轟炸的“商品營(yíng)銷”之外，我們更需要在細(xì)分客戶群體基礎(chǔ)上實(shí)施精確制導(dǎo)的“顧客營(yíng)銷”。構(gòu)建商業(yè)智能(BI)體系、掌握先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與高級(jí)決策支持能力，已經(jīng)迫在眉睫。

面對(duì)著零售企業(yè)要把“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂鞭D(zhuǎn)化為“信息寶藏”的需求，我們選擇了以CRM為切入點(diǎn)，推出的是分析型CRM，以幫助零售企業(yè)診斷目前在顧客管理方面的現(xiàn)狀和問題，發(fā)現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者的營(yíng)銷行為和提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的有效方法，從而幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的調(diào)整，指導(dǎo)營(yíng)銷策劃和執(zhí)行人員完成精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。當(dāng)然，這個(gè)“一”的目標(biāo)不局限于一個(gè)顧客，也可以是一個(gè)顧客群體。

下面，筆者從商業(yè)智能的項(xiàng)目規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析兩個(gè)層面，談?wù)勔粋€(gè)探索者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與體會(huì)。

商業(yè)智能的項(xiàng)目規(guī)劃

在規(guī)劃層面值得關(guān)注的有兩點(diǎn): 一是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)的選型，二是商業(yè)智能項(xiàng)目的階段特征。

零售業(yè)的商業(yè)智能項(xiàng)目以系統(tǒng)上線為界，分為兩個(gè)階段: 前一個(gè)階段的特征是共性化和廠商主導(dǎo)，如同購(gòu)置商品房; 系統(tǒng)上線后應(yīng)用階段的特征是個(gè)性化和用戶主導(dǎo)，如同對(duì)商品房是簡(jiǎn)易裝修入住還是豪華裝修，完全取決于房主在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活品位、規(guī)劃能力、專業(yè)素養(yǎng)、用途需求等各方面的差異。

最了解企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)需求的是用戶自己。系統(tǒng)上線后，用戶可以運(yùn)用廠商提供的與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)配套的工具包，隨需應(yīng)變地構(gòu)建層出不窮的數(shù)據(jù)模型與分析主題——這是個(gè)只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的進(jìn)程。在這個(gè)非開放環(huán)境中打造出來的、內(nèi)生的數(shù)據(jù)分析與高級(jí)決策支持能力，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力—這也是企業(yè)IT團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換和價(jià)值升華的大好機(jī)遇。