營銷：漫談學術營銷

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案例：天宏制藥公司是較早走上產(chǎn)品學術營銷之路的企業(yè)。但是，企業(yè)經(jīng)過三年的學術營銷的嘗試與發(fā)展，產(chǎn)品的銷量與企業(yè)情況不僅沒有上升，反而不斷的在下降。當學術營銷進入到了第三年之后，產(chǎn)品全年銷售完成額僅僅在百分之三十和四十之間徘徊。

如果說從關系營銷進入到專業(yè)化的學術營銷對天宏制藥企業(yè)是一個挑戰(zhàn)，那么第一年是非常嚴峻的，但是企業(yè)將學術營銷運作了三年，產(chǎn)品銷量反而不盡如人意這就非常不正常了。而究竟是什么原因?qū)е铝颂旌曛扑幑镜膶W術營銷幾乎陷入死胡同呢？

后來，經(jīng)過了解與分析發(fā)現(xiàn)，天宏制藥企業(yè)的學術營銷在三年的運作當中根本就不專業(yè)，并且也沒有能夠完全按照許多早期就走了學術營銷的一些醫(yī)藥外企那樣，在產(chǎn)品銷售中顯示出強大的生命力。雖然當前的學術營銷已不再是“陽春白雪”，但如果象天宏制這樣的本土藥企能夠在借鑒外企實戰(zhàn)經(jīng)驗的同時，對其進行改良和創(chuàng)新，為這營銷領域的“舶來品”涂上了更多的本土色彩，那么它的學術營銷不會到現(xiàn)在這個地步。

天宏制藥雖然投入了很大的費用來做學術營銷，但得不償失使他們還沒完全明白問題出在哪里。早在三年前就招聘了一位市場總監(jiān)，據(jù)說是做過多年藥品銷售，而恰逢天宏制藥企業(yè)的營銷在轉(zhuǎn)型，對于學術營銷一知半解的市場總監(jiān)在天宏藥企業(yè)老總面前忽悠一番，對于當時不怎么懂學術營銷的天宏老總感覺到一拍即合，非常滿意。而天宏制藥企業(yè)組建市場部后，很大一部分人員都是市場總監(jiān)不知怎么得來的，學醫(yī)學藥專業(yè)的市場部人員很少，信息也不能及時互通傳遞。加上市場總監(jiān)老是閉門造車，沒有與市場一線營銷人員直接溝通交流，更未深入市場一線，總是用一些東拼西湊的所謂學術營銷的PPT來先把天宏制藥的老總忽悠一番，然后讓市場一線營銷人員去死記硬背，去講給醫(yī)生聽。營銷一線人員許多人無法明白，自然無法將學術營銷執(zhí)行下去，不僅導致了相互欺騙，而且還造成了市場部與營銷一線人員的矛盾重重，營銷人員也大多不敢去到醫(yī)院開科內(nèi)會，給醫(yī)生講產(chǎn)品。

三年來，盡管天宏企業(yè)上上下下強調(diào)要走專業(yè)化營銷道路，他們的學術營銷實際上并沒有實現(xiàn)完全意義上的學術營銷，關系營銷和給目標醫(yī)藥兌付費用仍然秘密存在。而且七八年來，企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)也沒能跟上，產(chǎn)品非常單一。因此，天宏制藥公司的學術營銷之路只會越走越窄，越走越不具備專業(yè)化，自然產(chǎn)品銷量上不來。天宏制藥天不隨人意的非正規(guī)的學術營銷之路，勢必得到的結(jié)果是事倍功半，危機重重，象是跌進了無法重生的死胡同，急待拯救。

也許走上學術營銷之路的醫(yī)藥企業(yè)也存在天宏制藥公司面臨的情況，有些甚至比天宏制藥這種“偽和尚念經(jīng)”學術營銷形勢更為嚴峻。天宏制藥如果再不進行學術營銷方面的變革，那企業(yè)可真是把自己的累死，把自己的營銷通路堵死了?，F(xiàn)如今，天宏制藥要想改變學術營銷不利形勢，需要進行如下拯救：

1、破除市場總監(jiān)的忽悠營銷

天宏制藥企業(yè)的老總雖然在戰(zhàn)略上把握的很準，但是在學術營銷的戰(zhàn)術與策略上就不敢恭維了。他一味輕信市場總監(jiān)的“學術忽悠營銷”，認為市場總監(jiān)為營銷人員制作的開科內(nèi)會用的課件和醫(yī)生拜訪說詞越深奧越好。而市場總監(jiān)恰恰抓住了老總的這個“特點”，大玩“深奧”，為營銷人員提供的東西不是云山霧繞，就是使營銷人員不能自圓其說。

這樣以來，營銷人員給專業(yè)目標醫(yī)生用專業(yè)與學術的觀點講產(chǎn)品，讓醫(yī)生開藥的目的幾乎是達不到的，因為營銷人員中沒幾個能夠把市場總監(jiān)與市場部的東西搞懂、吃透。因此，天宏制藥如果不從為學術營銷的主體——營銷人員角度出發(fā)，把市場總監(jiān)的所謂“只討好老總，不管營銷死活”的忽悠營銷徹底改革和破除，學術營銷在天宏制藥公司也就是“皇帝老子干農(nóng)活——裝裝樣子”而已，其產(chǎn)品銷量下滑問題是不會有什么改觀的。

2、加強營銷的專業(yè)化團隊建設

學術營銷的執(zhí)行主體仍然是營銷一線人員，而天宏制藥企業(yè)的營銷一線人員大部分并非常醫(yī)藥專業(yè)科班出身。要想使這些營銷人員很快接受學術營銷模式，使產(chǎn)品上量，三年時間當然是不太可能的。雖然天宏制藥企業(yè)逐漸在更換一線營銷人員，但是考慮到這樣導致“市場斷檔”的嚴重后果，企業(yè)也就在慢慢把非醫(yī)藥專業(yè)的代表換成醫(yī)藥專業(yè)代表，可市場、時間以及競爭對手是不等人的。

天宏制藥要做好學術營銷，首先要求營銷人員自己在學術上有一定的“造詣”：要求營銷人員要有四方面的能力：醫(yī)學專業(yè)能力、市場掌控能力、傳播策劃能力和公關能力。從事學術營銷的營銷人員在專業(yè)知識方面大多是要非常過硬的，他們應該懂得基礎的醫(yī)學知識、同類品種各自的優(yōu)勢，知道怎么做市場競爭分析，知道專業(yè)銷售技巧等。雖然學術營銷對營銷人員的專業(yè)知識要求很高，但這些知識是可以通過學習獲得的。一般來講，一個營銷人員經(jīng)過幾年的學習和鍛煉后，是能夠為企業(yè)在產(chǎn)品的學術營銷中獨當一面的，然后組建強大的專業(yè)化推廣團隊，建立持續(xù)學習和培訓機制，從而實現(xiàn)學術營銷團隊的飛躍。

3、新品研發(fā)應與營銷實現(xiàn)對接

市場的需求是第一位的，對于天宏制藥企業(yè)的學術營銷卻并沒實現(xiàn)這一要求。他們沒有及時研發(fā)新產(chǎn)品，學術營銷關鍵的是需要主打品種，然后還有輔助產(chǎn)品，企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支，而是應該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。

不論是天宏制藥還是其它的醫(yī)藥企業(yè)，要想在學術營銷方面取得長足發(fā)展，銷量與市場都得以提升，必須用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當金牛產(chǎn)品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產(chǎn)品又會成長為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務成長。

藥企希望通過學術營銷幫助醫(yī)院、醫(yī)生在學術水平上進行提高，從而贏得醫(yī)生對企業(yè)品牌信賴和產(chǎn)品了解和認可。同時，用不斷新研發(fā)的產(chǎn)品作為學術營銷推廣的強大依托，以體現(xiàn)企業(yè)的實力，增強目標醫(yī)生的對企業(yè)與產(chǎn)品的信任。

4、分門別類開辟學術營銷的多渠道

天宏制藥的學術營銷之所以會在三年以來沒有走出一條屬于自己企業(yè)的特色之路，很重要的一點就在于他們的學術營銷渠道過于單一。天宏制藥企業(yè)僅僅用開科室會和為醫(yī)藥提供繼續(xù)再教育學分來實現(xiàn)醫(yī)藥對學術營銷的認可顯然是不夠的。

學術營銷主要渠道有：樹立產(chǎn)品品牌形象行動，如贊助參加全國學術會議，贊助相關學會的項目開展公關活動等；培養(yǎng)目標醫(yī)生處方習慣的銷售促進行動，如開展促銷性臨床試驗等；推廣產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位信息行動，如召開產(chǎn)品上市會，組織全國學術會議衛(wèi)星會、區(qū)域?qū)W術營銷會、專家巡回演講等；幫助客戶提高職業(yè)技能行動，如開展目標客戶技能培訓；培育擴大市場行動，如開展社區(qū)科普教育、與醫(yī)院聯(lián)合開展患者大課堂等；樹立治療觀念行動，參與相關疾病治理指南的編纂和實施推廣。

 如果想盡快拉動銷售，那就選擇科內(nèi)會、有獎征文、臨床觀察的促銷等方式；如果近期是想拉攏專家，建立全國的專家網(wǎng)絡，那最好是運用大型學術會議、VIP沙龍和區(qū)域性的小型學術座談會等形式。

5、學術營銷貴在堅持與專業(yè)

天宏制藥企業(yè)在導入學術營銷的三年當中，之所以比較失敗，是因為企業(yè)在開展學術營銷一段時間后，感覺到此種推廣效果不明顯就又睜一只眼閉一只眼的任關系營銷和給醫(yī)生費用開藥的方式滋生，幾種模式交換使用。學術營銷是一個“慢工出細活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊。藥企在推廣某個產(chǎn)品時，如果走學術營銷之路，就應堅持不懈、經(jīng)常性的、循序漸進的開展下去。如果淺嘗輒止，那么產(chǎn)品的醫(yī)學價值就難以很好地讓目標受眾全面了解和掌握，不僅前期的投入會打了水漂，甚至還將削弱產(chǎn)品在學術界的影響力。

采用學術營銷方式的企業(yè)，醫(yī)生用處方產(chǎn)品的理由主要來自于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不是營銷人員的情感服務，營銷人員只是企業(yè)統(tǒng)一傳遞產(chǎn)品信息的媒介之一。因此，一定要突出學術營銷的專業(yè)性與企業(yè)在學術營銷方面的獨創(chuàng)性。通過對醫(yī)生和消費者的洞察，對競爭產(chǎn)品的分析，得出自己的競爭優(yōu)勢和市場機會，然后對學術證據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，提煉出核心觀點和關鍵信息，在關鍵信息的基礎上概括出新的概念，形成完整的邏輯關系，做出清晰的產(chǎn)品定位，這樣的內(nèi)容才能夠打動專業(yè)的目標醫(yī)生。與此同時，企業(yè)還展開對基層消費者自我專業(yè)的科普教育，由醫(yī)生對患者進行長期的、個性化的治療，提高患者就診門診量和就診頻率。

藥企一定要擴大學術營銷的覆蓋面，通過項目延伸價值鏈，能提升相關主體的競爭優(yōu)勢，并在醫(yī)院、企業(yè)、協(xié)會之間找到利益共同點，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，藥企業(yè)也通過個性化學術營銷方式提升了品牌。

就目前的醫(yī)藥企業(yè)而言，絕大多數(shù)的企業(yè)走專業(yè)的學術營銷之路本身是明智之選，許多藥企都實現(xiàn)了良性的轉(zhuǎn)化，而象天宏制藥公司這樣在三年向?qū)W術營銷轉(zhuǎn)形過程中所遇到的“鉆進死胡同”需要拯救的藥企業(yè)還是為數(shù)不在少數(shù)，希望在醫(yī)藥市場專業(yè)化細分與模式創(chuàng)新時代，藥企業(yè)通過腳踏實地和適合自己發(fā)展的學術營銷系列活動多層次多角度和志業(yè)化的展開，希望學術營銷的嘗試起來不再是乏淡無味的。