營銷：客戶互動平臺怎么建立？

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    基礎篇

    一個企業(yè)對于互動營銷平臺的需求，與企業(yè)的主動能力發(fā)展階段有著重要的關系，也與企業(yè)進行客戶營銷的業(yè)務模式、營銷產品的復雜程度、業(yè)務支撐系統(tǒng)的完備程度等有著密切的關系。因此，要探討企業(yè)對于客戶互動營銷支撐平臺的需求，需要綜合以上因素來進行系統(tǒng)的規(guī)劃與設計。

    “工欲善其事，必先利其器”。當企業(yè)的營銷主管開始關注主動服務營銷時起，對于功能適合的客戶互動營銷支撐工具的渴求就從未停止。

    從企業(yè)的客戶互動營銷能力的發(fā)展階段來看，大體可以分為以下四個階段：

    1.初創(chuàng)嘗試階段

    2.快速發(fā)展階段

    3.能力提升階段

    4.洞察營銷階段

    初創(chuàng)嘗試階段

    企業(yè)最初的主動服務營銷發(fā)展過程，往往是經歷這樣的過程：首先將生產的產品與服務提供給市場上的客戶，同時向客戶提供包括產品咨詢、客戶投訴等基本的服務支撐功能，隨著產品競爭的加劇與客戶管理的要求，才逐步開始嘗試主動服務營銷的方式。國內很多行業(yè)的企業(yè)客戶都是沿著從產品營銷到產品服務，從客戶服務到主動營銷的發(fā)展歷程。

    企業(yè)在最初進行主動服務或主動營銷嘗試時，往往營銷管理的負責人員缺乏相應的營銷運營管理經驗，一線的營銷執(zhí)行團隊都是新組建并且缺乏基本的主動服務營銷技能，在初期大多都處于業(yè)務摸索和嘗試的狀態(tài)。企業(yè)在這一階段重點關注的方面主要是：

    ·建立基本的營銷團隊

    ·培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能

    ·探索可行的主動服務或主動營銷方式

    ·試探客戶對于主動服務或主動營銷的反饋

    ·完善主動服務營銷的業(yè)務流程

    處于初創(chuàng)嘗試階段的企業(yè)還沒有能力和精力不關注于營銷績效的迅速提升，而將更多的關注點放在如何找到適合的主動服務營銷業(yè)務模式，建立基本的營銷團隊組織，培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能，其業(yè)務操作往往是以手工操作為主，很少有企業(yè)在初創(chuàng)嘗試階段就有相應的客戶互動營銷平臺支撐的。

    這一階段的企業(yè)在國內占有最大量的比例，很多企業(yè)就是從簡單的找?guī)讉€人員，使用普通的電話來進行電話營銷開始主動服務營銷嘗試的，當營銷產生相應的效果時，企業(yè)才會進一步投入，改進業(yè)務運營的組織與人員管理，投資于基本的營銷支撐平臺。

    主要的主動營銷技術解決方案提供商往往并不針對這個階段的客戶提供產品或解決方案，企業(yè)主要通過采用一些基本的客戶信息管理工具，或是最基本的客戶接觸管理軟件，一般就可以滿足這一階段的基本營銷支撐需求。

    發(fā)展篇

    快速發(fā)展階段

    企業(yè)的客戶互動營銷進入快速發(fā)展之后，直接的需求就是系統(tǒng)硬件平臺投入，以及與能力相適應的支撐基本營銷管理的支撐功能的系統(tǒng)平臺建設。

這個階段的企業(yè)在一些基本的電話營銷業(yè)務上已經積累了一定的經驗，主動營銷團隊如電話營銷團隊的規(guī)模逐漸擴大，營銷業(yè)務也逐漸穩(wěn)定，這時企業(yè)在主動服務營銷中最關注的是希望通過營銷支撐工具的改進，提升營銷人員的運營效率。

    不少企業(yè)在進入快速發(fā)展階段后，進行支撐系統(tǒng)規(guī)劃進常常會進入一個誤區(qū)，就是將大多數的支撐平臺建設資金投入在系統(tǒng)硬件設備和網絡系統(tǒng)中，而用于支撐平臺軟件的投入相對不足。這是因為，企業(yè)的營銷管理者往往會感覺網絡設備、系統(tǒng)設備等硬件資源的投入能夠很快的直接提升營銷運營的物理容量與話務支撐能力，而沒有意識到之后更重要的營銷業(yè)務管理的支撐問題，比如銷售機會管理、運營分析報表支撐等。這一階段也最容易出現投資超出實際需要的物理設備，而對業(yè)務支撐功能的考慮不足的問題。

    企業(yè)在快速發(fā)展階段，主要是利用銷售中心開展一些基本的市場營銷活動和客戶主動關懷活動，主要的業(yè)務類型包括：

    ·客戶回訪

    ·客戶滿意度調查

    ·簡單市場調查

    ·簡單產品電話營銷

    ·市場營銷

    ·會議邀請

    快速發(fā)展階段的企業(yè)在客戶互動營銷支撐能力上，主要的需要是建立起能夠有效的支撐任務型的客戶互動營銷支撐能力，主要體現以下一些方面：

    1)電話營銷呼出管理

    能夠針對簡單的電話營銷項目，建立起電話營銷項目任務和人員分派，并且整合呼叫管理系統(tǒng)，將主動營銷活動與話務統(tǒng)計結合起來，有效的支撐電話營銷任務的呼出活動管理。一些有大量數據呼出需求的企業(yè)，還經常需要自動撥號、預覽撥號等高級呼叫管理功能。

    2)主動營銷列表管理

    能夠根據基本的營銷項目需求，建立起營銷客戶列表的管理，能夠實現營銷列表的分派與狀態(tài)管理。

    3)監(jiān)聽監(jiān)視管理

    為了監(jiān)控主動服務營銷的質量，并有助于持續(xù)改進一線人員的營銷技巧與績效，需要通過方便實用的監(jiān)聽監(jiān)視功能，一方面輔導和改進一線員工的技能，同時也助于監(jiān)控營銷的質量，防止一些敏感營銷活動產生偏差。

    4)智能腳本支撐

    不同的營銷項目，對于營銷腳本有著不同的需要。比如一些客戶滿意度調查，有時會有數十個不同的問題，問題之間往往有相關性，需要營銷支撐能夠有效的支撐不同類型的營銷腳本管理。

    5)銷售記錄管理

    銷售記錄管理是一項基本的需求，對于簡單產品的電話營銷來說，在這一階段有相當我的企業(yè)僅僅通過銷售中心產生銷售線索，仍然需要其他業(yè)務支撐部門進行業(yè)務的跟進與受理，因此銷售記錄管理對于跟蹤和改進銷售過程績效有著重要的作用。

    6)客戶接觸記錄管理

    一些產品，如保險產品的銷售，往往需要通過十次以上的接觸才能產生銷售機會或是銷售訂單，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠很好的支持對于客戶接觸記錄的管理，以建立起客戶營銷過程中的銷售軌跡，為一線營銷人員提供支撐。

    能力提升階段

    當企業(yè)經過一定時間的快速發(fā)展階段后，與企業(yè)業(yè)務部門的業(yè)務流程和業(yè)務支持進行了相對完善的流程整合和信息共享，逐步成為企業(yè)主動營銷運營中的核心環(huán)節(jié)，這時就進了客戶互動營銷的成熟階段，即互動營銷能力提升階段。

    處于能力提升階段的企業(yè)在進行客戶互動營銷中最關注的是與業(yè)務系統(tǒng)的無縫集成，能夠提供整合的客戶服務營銷界面。這一階段的企業(yè)客戶互動營銷也開始進入了更深層次的客戶關系營銷的階段，從而更加關注于對客戶接觸過程和客戶接觸信息的管理。

    企業(yè)在營銷能力提升階段開展的主動服務營銷業(yè)務主要表現為以下一些典型的業(yè)務類型：

    ·簡單產品電話銷售

    ·復雜產品電話營銷

    ·B2B客戶互動營銷

    ·銷售渠道管理

    ·大客戶電話管理

    ·復雜產品電話銷售

    處于主動營銷能力提升階段的企業(yè)更加關注于客戶銷售線線索和客戶接觸記錄的管理，對于客戶營銷支撐系統(tǒng)的信息整合要求也更加明確和具體，往往要求支撐平臺系統(tǒng)的解決方案提供商能夠更加深入的了解企業(yè)的營銷業(yè)務的特點和客戶營銷特征。

    系統(tǒng)集成商往往缺乏企業(yè)營銷業(yè)務管理的專業(yè)知識和互動營銷運營的專業(yè)能力，往往需要專業(yè)的咨詢公司來幫助企業(yè)定義營銷業(yè)務管理和營銷執(zhí)行過程中的營銷業(yè)務信息與客戶接觸信息管理的明確需求，并且將這些需求更好的與業(yè)務營銷過程和客戶互動溝通過程完整的整合起來。

    企業(yè)在進入客戶互動營銷的成熟階段進行營銷能力提升的需求主要來自于以下一些方面：

    1)多渠道營銷支撐

    多渠道營銷工具的支撐和應用往往是企業(yè)在客戶互動營銷進入成熟階段的典型特征。單一渠道，如電話、直郵、電子郵件、互聯(lián)網、短信、IVR等已經不能滿足對客戶營銷覆蓋的需求。企業(yè)需要建立以電話營銷中心為核心的，整合直郵、電子郵件營銷、網絡營銷等多渠道營銷手段，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。電信公司、金融機構、保險企業(yè)、高端消費品企業(yè)等是多渠道營銷應用的典型代表。

    2)與電話呼入的整合

    企業(yè)在客戶互動營銷成熟階段的往往需要能夠有效的建立起主動服務營銷的品牌認知，并且與電話呼入進行有機的整合，有效支撐整合營銷觸發(fā)的呼入營銷。

    3)客戶數據列表的再利用

    這一階段的企業(yè)往往需要針對目標客戶群體進行多次營銷，并且根據營銷業(yè)務的特點，一些營銷活動往往需要重復利用營銷客戶的數據，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠有效的支撐客戶數據的管理和客戶數據列表的再利用。

    4)營銷效率的統(tǒng)計分析應用

    除了基本的營銷運營報表之外，需要結合營銷項目的特點提供反映營銷效率的統(tǒng)計報表與分析應用，以更好的將營銷結果與營銷效率指標相結合，并且為持續(xù)改進營銷效率提供支撐。

    5)多項目管理的支撐

    企業(yè)在主動營銷能力提升階段，往往需要建立起同時進行不同類型多個項目的營銷管理能力，相應的也對營銷支撐系統(tǒng)提出了多項目管理的支撐需求。

    6)完善的知識管理功能

    在多項目營銷與整合營銷的過程中，需要在銷售中心建立起相對完善的產品知識庫與營銷項目知識庫，以更加方便的支撐營銷團隊的營銷效率提升，并且也對新項目的策劃與管理提供知識積累與支撐。

    處于這一階段的企業(yè)往往客戶群數量比較龐大，或是產品線比較復雜，往往需要對營銷支撐系統(tǒng)進行系統(tǒng)的功能規(guī)劃與投資建設規(guī)劃。在我們咨詢過的一個全球100強跨國企業(yè)，就對營銷支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和功能需求有著非常明確的、系統(tǒng)化的投資建設規(guī)劃。在該企業(yè)的渠道銷售中心經過一段時間的運營，逐漸與銷售與營銷部門的業(yè)務進行了充分的融合之后，逐步進入了電話銷售中心發(fā)展的成熟階段即營銷能力提升階段時，就提出了非常系統(tǒng)的營銷運營支撐系統(tǒng)規(guī)劃，設立了專職的營銷運營支撐項目經理，與渠道銷售部門的業(yè)務管理人員和電話銷售中心的運營經理進行深入的業(yè)務需求溝通，同時與系統(tǒng)集成服務商進行密切合作，在已經建成的渠道營銷信息管理系統(tǒng)、渠道客戶關系管理系統(tǒng)、渠道產品銷售系統(tǒng)之上，建立一個整合區(qū)域電話銷售中心、區(qū)域授權分銷商、區(qū)域授權經銷商的整合的銷售線索管理系統(tǒng)，通過整合渠道客戶的銷售信息與客戶接觸記錄，建立起跨業(yè)務系統(tǒng)流程的銷售機會管理平臺，并且通過定制的銷售機會分析報表，不斷改進和提升銷售機會發(fā)掘與銷售機會轉換的效率。