新產(chǎn)品不成功的十大罪狀

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    對(duì)于快速消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者需求的日益豐富與多樣化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)變得越來(lái)越重要。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很多企業(yè)也的確把新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作擺在了重要的位置，但為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品大部分沒(méi)能夠取得預(yù)期的成功呢？筆者認(rèn)為主要有以下十大“罪狀”：

    一、新產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類(lèi)已日益豐富，消費(fèi)者的選擇面也越來(lái)越寬廣，產(chǎn)品能否最終被消費(fèi)者接受的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品是否能夠有效的滿足了消費(fèi)者某一方面獨(dú)特的需求！不能夠真正滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品即使包裝再精美、價(jià)格再便宜，最終也終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。同樣，新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費(fèi)者的某種獨(dú)特的需求，但實(shí)際的過(guò)程中，很對(duì)企業(yè)在新品推出之前并沒(méi)有認(rèn)真的對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)的分析與研究，沒(méi)有靜下心來(lái)去真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音（voice of customer），僅憑企業(yè)自己的一個(gè)“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，產(chǎn)品的概念與訴求沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效的測(cè)試，往往造成企業(yè)自己認(rèn)為很不錯(cuò)的新產(chǎn)品的概念訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)！

    二、目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征分析不夠深入

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，都只能滿足部分消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是不同的。不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有個(gè)大概的描述，大部分的情況是企業(yè)僅僅界定了目標(biāo)消費(fèi)者的性別與年齡段，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深度消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好特點(diǎn)沒(méi)有仔細(xì)的研究，比如目標(biāo)消費(fèi)者一天的生活軌跡是怎樣的？目標(biāo)消費(fèi)者的業(yè)余愛(ài)好是什么？目標(biāo)消費(fèi)者一般在何時(shí)、何地、為何消費(fèi)產(chǎn)品？等等。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者深度理解下推出的新產(chǎn)品就自然很難真正意義上去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

    三、新產(chǎn)品與企業(yè)的原有定位相差甚遠(yuǎn)

    企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中總會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)相對(duì)固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類(lèi)型的產(chǎn)品。出于對(duì)消費(fèi)者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開(kāi)展了多元化或經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，如做電腦的企業(yè)多元化開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，賣(mài)糖果的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展餅干行業(yè)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)，自然就會(huì)大大出乎消費(fèi)者的意料。由于對(duì)企業(yè)根深蒂固的印象，目標(biāo)消費(fèi)者自然懷疑新產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)程度”，接受程度自然也就打了折扣。

    四、企業(yè)品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈

    很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷(xiāo)量，并沒(méi)有將新產(chǎn)品做成品牌的意識(shí)或意識(shí)不夠強(qiáng)烈?！兑捉?jīng)》語(yǔ)：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”！意思是說(shuō)如果我們制定了一個(gè)高的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到中等水平，如果制定了一個(gè)中等水平的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到低等水平！如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標(biāo)僅僅是為了增加銷(xiāo)量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了！

    五、簡(jiǎn)單的抄襲與模仿

    此條原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研也沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往是看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣(mài)就推出類(lèi)似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已經(jīng)成功的同類(lèi)產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最常見(jiàn)的現(xiàn)象就是大量的民營(yíng)企業(yè)一味模仿照抄國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別、包裝，規(guī)格等，在實(shí)際的產(chǎn)品推廣過(guò)程中主要通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)！所謂的新產(chǎn)品毫無(wú)新意可言，自然也很難取得成功。

    六、過(guò)分的標(biāo)新立異

    與簡(jiǎn)單模仿不同的是，很多企業(yè)為了追求新產(chǎn)品的“新”“奇”“特”，結(jié)果推出的新產(chǎn)品過(guò)分的的標(biāo)新立異。很多新產(chǎn)品包裝的確是很新穎，也能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，但產(chǎn)品究竟是什么？產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)是什么？消費(fèi)者卻要仔細(xì)的看上半天才能弄明白。另一種情況是，很多新產(chǎn)品過(guò)分追求新奇或?qū)I(yè)的概念訴求（如很多功能性食品借助科學(xué)性的語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的訴求），但由于很多概念太新奇或太專(zhuān)業(yè)化，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產(chǎn)品自然也只能是讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。