淺談營銷活動策劃

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    100％的企業(yè)都曾發(fā)起營銷活動，但是，并非100％的企業(yè)都能夠成功。

    營銷活動是企業(yè)經營中至關重要的一項工作。沒有營銷活動，企業(yè)的營銷就顯得死氣沉沉，缺乏活力；而營銷活動如果目的不明確，就會導致資源調配混亂，員工無所適從，從而導致活動效果不理想，對企業(yè)后續(xù)經營造成困難。

    因此，在企業(yè)發(fā)動一場耗資巨大的營銷活動之前，公司高層需要清晰定義本次活動的目標是什么。一般來講，營銷活動的目的有以下五類：

    一、新產品推廣

    新產品推廣是營銷活動最重要的目的之一。避免紅海血戰(zhàn)，開辟藍海市場，靠的就是創(chuàng)新產品。企業(yè)經過大量的投入和精心研發(fā)，新產品終于得以面世；此時企業(yè)的首要任務是讓新產品盡快占領市場：一方面，企業(yè)需要盡快達到規(guī)模效益，以便從生產成本上與競爭對手拉開距離；另一方面，企業(yè)需要盡快形成產品的忠實客戶群，實現口碑效應，以降低后續(xù)的營銷成本，盡快實現盈利。因此，企業(yè)在新產品推出時，往往愿意花重金，希望在短期內打開局面。

    新產品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時間內，獲得新產品體驗。不同的產品會根據行業(yè)的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產品體驗活動、新品發(fā)布會、行業(yè)展會等形式。寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時，創(chuàng)造性的采用了小包裝銷售或贈送的形式，在短期內獲得了大量的體驗人群，加上電視臺和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個忠實的消費者群體，為其牢牢占領洗發(fā)液市場打下了堅實的基礎。一些服務行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機構，也常常以較低的“體驗價”向客戶推廣新的服務項目。

    新品發(fā)布會能讓觀眾現場感受產品的特色和功能，更能夠在較短時期內通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。為了強調新產品的重要和與眾不同，企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場地的選擇也常常經過精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚臺國賓館；東風汽車2008新品發(fā)布，活動放在人民大會堂舉行。

    二、樹立品牌形象

    良好的品牌形象是企業(yè)成功之本，正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資產，只要品牌存在，可口可樂依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當CCTV年度標王的勇氣，就一定能建立品牌。實際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內容去充實，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關的市場活動，豐富和充實品牌性格，是企業(yè)建立品牌的重要內容之一。

    AMD是全球兩大CPU制造商之一，在與Intel的競爭中長期處于弱勢地位。面對Intel強大的“CPU權威技術發(fā)布者和制造商”的品牌形象，AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場爭得一席之地呢?AMD瞄準了個人裝機市場。AMD注意到，在廣泛的個人裝機市場中，有一批狂熱的游戲愛好者，他們追求頂級CPU配置，沉迷于3D游戲帶來的超強刺激和快感，并且常常互相交流經驗和體驗，構成了個人裝機市場的意見領袖群體。

AMD將目標用戶鎖定在這部分人群，決定將自身打造為“狂熱游戲愛好者的朋友和技術支持者”，其營銷活動也始終圍繞這一主題進行。2005年，AMD利用其雙核產品上市之際，精心策劃了一系列活動，使得其品牌形象和市場份額得到了迅速提升。

    這次營銷活動的起始，源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發(fā)布會。在這次發(fā)布會上，AMD高調強調AMD的處理器為“真雙核”架構，以與英特爾的產品進行區(qū)分。此言一出，立刻激發(fā)了媒體和技術愛好者對于AMD和INTEL技術領先性的廣泛關注。