口碑營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)五要素

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    我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事。

    談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹(shù)立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，其中口碑營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是非常關(guān)鍵。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素：

    借勢(shì)

    口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

    美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉的知名公司。

    當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)的阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂(lè)的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)是更正宗的可樂(lè)。當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)的品牌形象，于是，百事可樂(lè)打出了“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè)的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)的品牌形象。

    利益

    生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

    美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開(kāi)始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

    新穎

    在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。

張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。

    買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋(píng)果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋(píng)果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋(píng)果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄也買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。