決策導向型營銷

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    營銷人員通常的職責是：打造品牌、創(chuàng)造需求、擴大銷售以及幫助企業(yè)牢牢抓住客戶的心。但如今快速變化的經(jīng)濟環(huán)境要求他們發(fā)揮更重要的作用：他們必須成為戰(zhàn)略家，也就是為支持公司的優(yōu)先決策，提高投資回報率，他們要懂得合理配置稀缺資源；他們還必須成為技術專家，在浩瀚的技術海洋中追蹤并利用最有用的尖端技術；他們更必須是科學家，因為未來他們的業(yè)務或許跟過去大不相同：方案測試曾被認為是一場大規(guī)模市場營銷活動的配菜，而今已經(jīng)成為營銷活動的重心。

    多年來，我們看到很多營銷人員勇敢嘗試去應對這些挑戰(zhàn)。但是大部分人囿于企業(yè)內(nèi)部結構或能力的限制，無法有所建樹。銷售和營銷部門總是各執(zhí)一詞，沖突不斷，核心戰(zhàn)略則會因為跨部門執(zhí)行而失敗。事實上，營銷人員所需的技能通常存在于其他部門，諸如IT或者分析中心。

    營銷人員的期望和企業(yè)的能力存在差距，這給企業(yè)造成巨大的壓力，迫使它們改變原有的營銷方式。但應從何處改變？近幾年，一些領先企業(yè)采取了一種創(chuàng)新的方式，重點加強營銷部門和其他相關部門間的聯(lián)系—比如促進營銷與最高管理層、IT、銷售、財務等部門的溝通。

    通常，部門之間缺乏溝通，會導致工作停滯。遇到復雜問題時，各部門間的職能劃分更會模糊不清，造成工作在部門間相互推諉。一些有先見之明的企業(yè)創(chuàng)建了一種新型營銷組織，它的互動性更強、協(xié)作性更強，能夠增加營銷價值，提高效率。

    決策導向視角

    在面臨組織結構障礙時，決策團隊通常會試著重繪組織結構圖。不過，這最多只能算不完整的解決方案，因為它可能導致更多“部門豎井”的出現(xiàn)。

    一些先行者發(fā)現(xiàn)，更有效的方法是找出為成功產(chǎn)品或者服務營銷所需的、最重要的決策，然后著重提高這些決策的效率?？傮w來說，那些營銷成功的企業(yè)管理者都在決策過程中設定了更多的規(guī)矩，比如，明確營銷部門和其他相關部門的職責劃分以及制定如何進行決策的標準。他們的方法并不復雜，但需要各方建立一種新的思維模式，需要各方一同重新思考如何進行決策，以及如何合作。為確保工作順利進行，一些企業(yè)還需要考慮調整內(nèi)部架構。但是以決策為導向的視角可以幫助他們在過渡期為重組和發(fā)展打下更牢固的基礎。

    有三種與營銷相關的跨部門決策：

    戰(zhàn)略和規(guī)劃決策涉及調整營銷目標以及與業(yè)務和客戶戰(zhàn)略保持協(xié)同；同時營銷和銷售重點要統(tǒng)一。這類決策通常要解決的問題是：

    ·我們應該為哪一客戶群和產(chǎn)品線提供營銷支持？

    ·最優(yōu)預算是多少，如何正確分配媒介和渠道？

    ·測試和學習計劃的內(nèi)容是什么？

    執(zhí)行類決策此前一直屬于營銷人員的工作范疇，但如今這項工作比過去更具挑戰(zhàn)性。如今，人們普遍追求更快的執(zhí)行速度和更少的預算，而營銷工具的激增和數(shù)字技術的發(fā)展使信息創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品本身都變得更復雜。此類決策要解決的問題如下：

    ·我們應該在營銷時突出哪種產(chǎn)品特色？

    ·我們應該怎樣激勵客戶，讓他們?nèi)L試或者購買我們的產(chǎn)品？

    ·如何分配傳統(tǒng)和數(shù)字營銷手段的比例？

    運營和基礎能力類決策，包括所有在成功營銷中越發(fā)重要的新能力。涉及的問題包括：

    ·如何評估、購買、管理新的營銷技術和工具？

    ·數(shù)字和傳統(tǒng)營銷的整合應該達到什么程度？

    ·整合對數(shù)字營銷能力的本質及定位意味著什么？

    更廣泛地說，營銷人員必須決定哪些環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)部完成，哪些實行自動化操作，哪些外包給其他公司。

    這些決策無法僅靠營銷一個部門完成，它們需要各部門共同協(xié)作。有的需要CEO或者總經(jīng)理的支持，有的需要銷售、產(chǎn)品管理、定價、分析，或者其他和營銷相關的部門密切配合。（見“銜接處的決策”）這時我們應該“開發(fā)”“銜接地帶”：當營銷和其他部門密切合作，執(zhí)行關鍵決策時，這樣做可以突破組織形式上的瓶頸，更快更高效地完成任務。