解析中國戶外電視廣告五大營銷手段

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    自2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為在美國上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑直妭髅綇拇司统蔀槊襟w關注的焦點。與此同時，中國戶外電視廣告市場也風起云涌，新聞事件不斷，北廣傳媒城市電視、上海璽誠、航美傳媒以及廣源傳媒等紛紛登上各媒體的重要版面。這些為他人提供廣告宣傳平臺的傳媒新貴，是如何對自身進行宣傳的呢？他們的營銷手段有何高明之處？中華廣告廣告媒介行銷力研究院以分眾傳媒、城市電視、航美傳媒及廣源傳媒等為代表,來解析中國戶外電視廣告經(jīng)營者的營銷手段。

    根據(jù)公開資料收集研究，目前中國各大戶外電視廣告經(jīng)營者采取了如下的宣傳策略：

    各家都采取了整合營銷的手法來宣傳市場，如對產(chǎn)品展示、CEO-Marketing、新聞事件、媒體廣告、網(wǎng)絡營銷等多種方式的組合使用，其中運作得最為出色的為分眾傳媒和城市電視，其次是廣源傳媒和上海璽誠。我們以最具代表性的事例來分析：

    一、分眾傳媒的并購事件、第三方合作和CEO-Marketing

    分眾傳媒一直以行業(yè)創(chuàng)造者和領導者的形象示眾，在其搶占大部分資源并成功上市后，即持續(xù)不斷地利用并購事件（如對框架傳媒、客集齊、聚眾傳媒及凱威點告）置身于媒體和同行的風口浪尖之上。這種事件營銷為分眾傳媒贏得了媒體的免費宣傳，同時加深了其市場領導者的角色形象。

    利用第三方專業(yè)機構的資料也是分眾傳媒的重點宣傳策略之一。2005年著名的市場調(diào)研公司AC尼爾森和央視市場研究公司（CTR）分別發(fā)布的樓宇液晶電視市場占有率報告雖然引發(fā)了分眾傳媒與聚眾傳媒的爭論，但分眾傳媒特意借此強調(diào)自己的優(yōu)勢在于商業(yè)樓宇所聚集的廣告受眾的價值并宣傳了其他的市場推進策略。2006年3月，針對新生代市場監(jiān)測機構發(fā)布的關于上海璽誠與分眾傳媒在國內(nèi)賣場電視廣告市場份額的調(diào)研報告（上海璽誠67.1%，分分眾傳媒32.1%），分眾傳媒負責人同樣對其僅來自某一特定場所的數(shù)據(jù)提出來質(zhì)疑，并借助《第一財經(jīng)日報》強調(diào)分眾傳媒在全部賣場電視廣告中的份額達到70%，且以目前分眾傳媒的擴張速度，最多給其他對手留下30%的市場空間。此外，分眾傳媒的季度/年度報告或其他購并事件發(fā)生后，立即有其他知名市場研究和咨詢公司如易觀國際、艾瑞咨詢（iresearch）、易凱資本等紛紛發(fā)布評論，而分眾傳媒又借此澄清或重申相關事件，使其一直置身于媒體的聚集燈下。

    CEO-Marketing是企業(yè)在進行整合營銷時經(jīng)常采用的一種方式，指企業(yè)通過突出其CEO的資歷、個人魅力、精彩觀點等來推廣宣傳企業(yè)，使CEO成為企業(yè)的形象代言人和公關發(fā)言人。CEO-Marketing已經(jīng)被國際國內(nèi)知名企業(yè)熟練使用，國外如韋爾奇之于GE，卡莉之于惠普，國內(nèi)如張朝陽之于搜狐，王石之于萬科。CEO-Marketing也是分眾傳媒運作得最為成功的營銷手段，江南春的個人奮斗史（從永怡傳播到分眾傳媒）和其儒雅、溫和但堅定的個人魅力一直受到各方媒體、會議論壇的追捧，江南春頻頻出現(xiàn)在各類盛會上，發(fā)表對分眾傳媒所創(chuàng)造的廣告新媒體行業(yè)的見解。江在頻頻為他人頒獎的同時，本人也獲得多種獎項，如2005年中國十大新銳傳媒人物、中國廣告25年突出貢獻大獎、2005中國十大并購人物等。在江南春的光環(huán)之外，聚眾傳媒CEO虞鋒風頭雖不及江南春，但其個人影響力同樣吸引了媒體的目光，特別是聚眾傳媒并入分眾傳媒后，虞鋒與江南春合作，珠聯(lián)璧合繼續(xù)演繹其CEO-Marketing。

分眾傳媒通過CEO-Marketing不斷使媒體推出采訪專題、在高校開展論壇講座、網(wǎng)絡在線訪談等，源源不斷地向媒體、同行提供新的話題，樹立其市場先行者和領導者的地位，是其市場宣傳策略中最為出色的地方。