理性追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

　　　　盡管中國(guó)企業(yè)嚴(yán)重存在以銷(xiāo)量增長(zhǎng)犧牲效益甚至犧牲企業(yè)健康的現(xiàn)象，但追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然是中國(guó)企業(yè)的主旋律。理由很簡(jiǎn)單，對(duì)與跨國(guó)公司相比規(guī)模還顯得太小的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題并不是要不要增長(zhǎng)，而是必須用正確的手段理性地追求增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)依然重要，但更加重要的是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。更進(jìn)一步說(shuō)，無(wú)論是對(duì)于大企業(yè)或者是小企業(yè)，在對(duì)提升企業(yè)價(jià)值、利潤(rùn)有貢獻(xiàn)的前提下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都是最激動(dòng)人心的事情。
本期封面專(zhuān)題“明年的銷(xiāo)量從哪里來(lái)”系統(tǒng)地給出了提升銷(xiāo)量的思路和方法。那么，在什么樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，這些方法才能最大限度地發(fā)揮作用呢？

一、追求價(jià)值增長(zhǎng)而非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量增長(zhǎng)
營(yíng)銷(xiāo)的真諦是用產(chǎn)品將價(jià)格（價(jià)值）銷(xiāo)售出去，而不是用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不同回答，是判斷企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)認(rèn)識(shí)正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。
在短缺或相對(duì)短缺的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)份額就是利潤(rùn)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)就意味著企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，甚至銷(xiāo)量的增長(zhǎng)能夠解決所有管理問(wèn)題，所謂“一好遮百丑”。即使企業(yè)管理不善，銷(xiāo)售收入和上升也會(huì)彌補(bǔ)企業(yè)的錯(cuò)誤。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，這種幸運(yùn)已經(jīng)不復(fù)存在，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和公司的價(jià)值、利潤(rùn)不再一對(duì)一地相關(guān)。所有企業(yè)共同追求市場(chǎng)份額的結(jié)果已經(jīng)導(dǎo)致越來(lái)越多的“無(wú)利潤(rùn)區(qū)”的形成，盲目地追求增長(zhǎng)使越來(lái)越多的企業(yè)處于微利、無(wú)利或虧損的狀態(tài)。
“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代?！边@是許多不思進(jìn)取的企業(yè)自我安慰的借口。根據(jù)這種“理論”，市場(chǎng)已經(jīng)十分完善、豐富的歐美企業(yè)豈不早就應(yīng)該關(guān)門(mén)了。“微利”或“虧損”是結(jié)果而非原因，它只是標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)原有增長(zhǎng)模式和增長(zhǎng)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)。

二、建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)而非更多的區(qū)域市場(chǎng)
中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于開(kāi)發(fā)和建設(shè)更多、更大的區(qū)域市場(chǎng)，而對(duì)于如何讓區(qū)域市場(chǎng)為企業(yè)的戰(zhàn)略和利潤(rùn)服務(wù)，卻缺乏清晰的概念和可行的規(guī)劃。于是乎經(jīng)過(guò)努力建成的極有價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)隨著銷(xiāo)量的增加，變?yōu)榇蠖鵁o(wú)當(dāng)?shù)钠接故袌?chǎng)、無(wú)利潤(rùn)市場(chǎng)，并最終成為“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋市場(chǎng)”。我們難道不應(yīng)該反思，在自己占盡優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)何以被后來(lái)者打得落花流水？
究其原因，關(guān)鍵是許多企業(yè)只有王者之志，卻不諳王者之道。什么是王者之道？最重要的一點(diǎn)就是努力將強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)變成戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。
所謂戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，是指企業(yè)能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的區(qū)域市場(chǎng)。建設(shè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵，其一是要在區(qū)域市場(chǎng)“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，其二是“對(duì)已經(jīng)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大”。歸結(jié)起來(lái)就是持之以恒地關(guān)注消費(fèi)者的需求，并始終如一地滿(mǎn)足消費(fèi)者最有價(jià)值的需求，在這方面不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何余地。
從來(lái)就沒(méi)有任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠用同樣的產(chǎn)品、同樣的手段將一個(gè)處于領(lǐng)先地位的品牌掀翻在地，除非領(lǐng)先者不思進(jìn)取，為“黑馬”的誕生留下空間。因此，如何獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終占據(jù)最具價(jià)值部分的市場(chǎng)份額，既是企業(yè)追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)過(guò)程中必須優(yōu)先解決的問(wèn)題，也是企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心組成部分。

三、在上述兩個(gè)前提下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣、薄弱市場(chǎng)提升和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，應(yīng)該構(gòu)成企業(yè)增長(zhǎng)的三條主線(xiàn)
研究結(jié)果表明，許多企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)過(guò)多地依賴(lài)主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)市場(chǎng)。這種傾向?qū)⒉豢杀苊獾貙?dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，也將不可避免地縮短主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期。
同時(shí)，以三條主線(xiàn)為依托安排營(yíng)銷(xiāo)工作，也會(huì)將業(yè)務(wù)人員的工作集中在對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有價(jià)值的項(xiàng)目上來(lái)；以三條主線(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)考核業(yè)務(wù)人員的工作和業(yè)績(jī)，也可以十分簡(jiǎn)單明了地判斷業(yè)務(wù)人員工作的價(jià)值和對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。
最后，我們也想特別地提醒經(jīng)銷(xiāo)商朋友，不要認(rèn)為這些道理只對(duì)企業(yè)有用，和企業(yè)拒絕開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品、拒絕提升薄弱市場(chǎng)、拒絕開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)新市場(chǎng)主要是指“覆蓋下的空白”——空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、空白的渠道、空白的終端）就是拒絕未來(lái)一樣，如果經(jīng)銷(xiāo)商在這些方面不做出努力的話(huà)，同樣會(huì)無(wú)利可圖，同樣會(huì)被擠出競(jìng)爭(zhēng)，同樣沒(méi)有未來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的不同僅僅表現(xiàn)在，由于有企業(yè)做后盾，這些工作推進(jìn)起來(lái)會(huì)更加簡(jiǎn)單、更加容易見(jiàn)效。