節(jié)日性消費，從峰值到常態(tài)

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    直面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)秩序：促進還是破壞？

    “雙11”“雙12”作為人為制造出的網(wǎng)購狂歡節(jié)，這種節(jié)日式的消費對傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進還是一種破壞？仁者見仁，智者見智。

    筆者認為，網(wǎng)購狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務創(chuàng)造出來的一個消費節(jié)日，身上充滿了電商的基因，與傳統(tǒng)商業(yè)暫時的沖突在所難免，它也要經歷一個“起勢、探索、漸變、定型”的過程?，F(xiàn)在的“雙11”“雙12”，有太多的“想說愛你不容易”，這就是其“起勢”與“探索”階段的特殊表現(xiàn)，相信購物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務的試驗田。通過巨大的關注和流量推出并試驗新業(yè)務模式，再經過1~2年的沉淀，形成新的業(yè)務推動力，并逐步“定型”。天貓負責人逍遙子也說過，做“雙11”“雙12”就是在做一種引導，讓今天的峰值，成為未來的一種常態(tài)。但是，如果成為常態(tài)后，還是如此的折扣，如此的爆倉，如此的高營銷成本，就會成為一種病態(tài)。

    對傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進與破壞，筆者認為從長遠角度來講促進大于破壞。君不見，那些臺上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè)，臺下布局比誰跑的都要快。

    創(chuàng)新的節(jié)日消費

    節(jié)日刺激消費一直以來就是商家慣用的法寶，制造各種利益噱頭讓消費者瞬間“感性升華，理性湮沒”來為自己精心策劃的各種活動埋單。關于電子商務是否拉動內需，上海大學社會學系顧駿教授認為，不同的零售形態(tài)對應于人不同的心理能量配置，大賣場也好，超市也好，調動人的心理能量是不一樣的。如果只從消費的非理性來說，場面越大，人氣越旺，非理性含量就越高。在這一點上，天貓打造的網(wǎng)購狂歡節(jié)無疑做到了淋漓盡致、登峰造極。2013年的“雙11”，已經不單單是電商的狂歡，眾多的線下渠道也加入這個狂歡的行列。連李克強總理都忍不住給馬云點贊：“你們創(chuàng)造了一個消費時點。”

    5年來，“雙11”在認知度不斷提升的同時，其模式也在不斷的探索中尋求著漸變。一開始的“雙11”，只是通過標榜超低價促銷暴力引流。消費者經過“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗后，已趨于理性，純粹低價創(chuàng)造沖動購買的效果大大減弱。況且動輒半價的促銷模式也榨干了很多廠商的腰包，長遠來看是不可持續(xù)的，天貓和商家們也都意識到了這樣的問題。回顧2013年的“雙11”，一些商家已經不再將低價作為主要的引爆點，而是植入更多有趣、有價值的活動和服務，提升產品和服務的體驗度。“雙11”女裝類目銷售冠軍茵曼，推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽，就是非常有典型意義的創(chuàng)新。無論是在品牌傳播還是在淘外引流上，都取得了較好的效果，贏得了不少的喝彩。這是趨勢，也代表著未來。

    其實，“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài)，并非“不健康”，而是“不一樣”，長遠來看是對傳統(tǒng)節(jié)日消費進行的一次創(chuàng)新和再造。必須承認的是，“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范。