大盤項目的營銷工作反思

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    筆者有幸在2年多時間完整地參與了一個一期同時開發(fā)幾十萬方，包含酒店、住宅、商業(yè)綜合樓、濱水商業(yè)街、學校等各類物業(yè)，全精裝修交付的項目。因為項目具有某種政治任務性質(zhì)，工期不能拖，股東的一次性投入是非常巨大的，所以營銷工作變成了項目生存的“結”，是作為項目后期能否持續(xù)經(jīng)營的關鍵。我在其中有很深的感受，從開始拿地到一期項目順利交付使用，雖然不直接分管營銷，但在其中全程參與項目的經(jīng)營管理工作。因為各種方面的因素，項目營銷推廣和品牌落地工作一直不太順利。2013年底因家庭的原因我回到南方，現(xiàn)在以一個參與者的經(jīng)歷試著分析項目的營銷策劃工作現(xiàn)狀并試圖找出分析解決辦法，從以下七個方面進行初淺的分析和探討：

    一、地段選擇

    項目位于某省會城市新城的核心區(qū)塊，近2000畝地，可建面積

    200余萬方，周邊規(guī)劃道路四通八達，是城市規(guī)劃中未來的行政中心及文化中心，周邊環(huán)境優(yōu)美，市民廣場、水系貫穿其中，周邊城市大型場館林立，是一個有山有水、有文化、有品位的地塊，且地塊原都是農(nóng)用地，上面沒有污染性工業(yè)及其他影響地塊風水的問題，從長遠未來的發(fā)展來看，項目所選擇地段是優(yōu)越的、有潛力的，市區(qū)內(nèi)很難有如此規(guī)整、面積如此大的一塊地作為開發(fā)用地。

    不足之處是：城市地鐵規(guī)劃一期未能在項目附近設置站點，目前周邊生活配套的不便利和交通的暫時不便短期內(nèi)影響了部分客戶的購買欲望。

    二、對標項目的調(diào)查

    公司新進入一個區(qū)域或市場，安排專業(yè)人員對區(qū)域市場情況及競爭對手的產(chǎn)品進行詳盡的調(diào)研并給出合適的建議，提供給決策者作為參考是必備的一項基礎功課。

    基于我原所在公司一向的自信和在南方及原類似項目的成功經(jīng)驗，項目選擇了在新城區(qū)域市場定位較高及銷售形勢較好的金地和萬科的類似項目作為直接參考的對標項目進行研究，從地段、產(chǎn)品定位、銷售實現(xiàn)價格、工程品質(zhì)、物業(yè)服務水平等多方面進行了調(diào)研分析，得出結論是我項目雖然從地段上處于劣勢外，其他方面我們都還占有一定的優(yōu)勢，故借鑒金地項目多層價格15000-16000，高層毛坯均價7000；萬科項目臨河高層10000左右，不臨河8000左右的價格。基于這樣的自信，我們制定了項目精裝高層售價9000起步，精裝多層15000起步的產(chǎn)品定位和價格策略。

    反思：有時候以往成功的經(jīng)驗往往是現(xiàn)在的陷阱，現(xiàn)在看來原來的成功經(jīng)驗并不適用所在城市。原公司操作的類似項目開發(fā)時當?shù)責o任何大牌開發(fā)商進入，項目成型后可以說是驚艷登場；2009年4萬億的刺激使房地產(chǎn)一下子瘋狂暴漲，用銷售火爆的局面掩蓋了大項目一次性投入大，成本奇高的很多不足。我所在項目拿下后，隨著政府的不斷調(diào)控加碼及所在區(qū)域大牌開發(fā)商云集的局面，項目很難一下子打開局面。

    三、購房者心理與行為分析

    項目所在北方城市居民的個性可以用“艮、渾、豪、直、義”進行概括，具有直率、好面子、好交朋友、講義氣、好說大話的特點，房產(chǎn)品購買行為相信眼見為實和親朋好友介紹，相信口碑傳播，但城市居民對居住環(huán)境的要求并不高，車可能開著路虎、寶馬，但住的房子可能沒有車子貴，和南方消費習慣有很大的區(qū)別。當?shù)厝四弥吭?000塊的工資，可以搶買2000塊的單請客，回家再和老婆鬧別扭，可以看出喜歡顯擺，好面子的特點。

    其中靠國企改革紅利和一部分有資源的原國企領導、礦主和有政府關系的人先富了起來，中間消費階層人數(shù)少，自己創(chuàng)業(yè)做生意的也就小富即安，沒有南方地區(qū)遍地產(chǎn)值在100萬-一億產(chǎn)值的小企業(yè)主，城市貧富差距較大。社會對高品質(zhì)房產(chǎn)品的整體購買力不強，一部分先富起來的人不缺房，一部分有改善需求的人對房屋總價的要求基本都在100萬以內(nèi)。因此如何準確地進行產(chǎn)品市場定位和尋找目標客戶是營銷工作的關鍵點。