大盤(pán)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作反思

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    筆者有幸在2年多時(shí)間完整地參與了一個(gè)一期同時(shí)開(kāi)發(fā)幾十萬(wàn)方，包含酒店、住宅、商業(yè)綜合樓、濱水商業(yè)街、學(xué)校等各類(lèi)物業(yè)，全精裝修交付的項(xiàng)目。因?yàn)轫?xiàng)目具有某種政治任務(wù)性質(zhì)，工期不能拖，股東的一次性投入是非常巨大的，所以營(yíng)銷(xiāo)工作變成了項(xiàng)目生存的“結(jié)”，是作為項(xiàng)目后期能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我在其中有很深的感受，從開(kāi)始拿地到一期項(xiàng)目順利交付使用，雖然不直接分管營(yíng)銷(xiāo)，但在其中全程參與項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理工作。因?yàn)楦鞣N方面的因素，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌落地工作一直不太順利。2013年底因家庭的原因我回到南方，現(xiàn)在以一個(gè)參與者的經(jīng)歷試著分析項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作現(xiàn)狀并試圖找出分析解決辦法，從以下七個(gè)方面進(jìn)行初淺的分析和探討：

    一、地段選擇

    項(xiàng)目位于某省會(huì)城市新城的核心區(qū)塊，近2000畝地，可建面積

    200余萬(wàn)方，周邊規(guī)劃道路四通八達(dá)，是城市規(guī)劃中未來(lái)的行政中心及文化中心，周邊環(huán)境優(yōu)美，市民廣場(chǎng)、水系貫穿其中，周邊城市大型場(chǎng)館林立，是一個(gè)有山有水、有文化、有品位的地塊，且地塊原都是農(nóng)用地，上面沒(méi)有污染性工業(yè)及其他影響地塊風(fēng)水的問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，項(xiàng)目所選擇地段是優(yōu)越的、有潛力的，市區(qū)內(nèi)很難有如此規(guī)整、面積如此大的一塊地作為開(kāi)發(fā)用地。

    不足之處是：城市地鐵規(guī)劃一期未能在項(xiàng)目附近設(shè)置站點(diǎn)，目前周邊生活配套的不便利和交通的暫時(shí)不便短期內(nèi)影響了部分客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    二、對(duì)標(biāo)項(xiàng)目的調(diào)查

    公司新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域或市場(chǎng)，安排專(zhuān)業(yè)人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的調(diào)研并給出合適的建議，提供給決策者作為參考是必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)功課。

    基于我原所在公司一向的自信和在南方及原類(lèi)似項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目選擇了在新城區(qū)域市場(chǎng)定位較高及銷(xiāo)售形勢(shì)較好的金地和萬(wàn)科的類(lèi)似項(xiàng)目作為直接參考的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行研究，從地段、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)價(jià)格、工程品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)水平等多方面進(jìn)行了調(diào)研分析，得出結(jié)論是我項(xiàng)目雖然從地段上處于劣勢(shì)外，其他方面我們都還占有一定的優(yōu)勢(shì)，故借鑒金地項(xiàng)目多層價(jià)格15000-16000，高層毛坯均價(jià)7000；萬(wàn)科項(xiàng)目臨河高層10000左右，不臨河8000左右的價(jià)格?；谶@樣的自信，我們制定了項(xiàng)目精裝高層售價(jià)9000起步，精裝多層15000起步的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略。

    反思：有時(shí)候以往成功的經(jīng)驗(yàn)往往是現(xiàn)在的陷阱，現(xiàn)在看來(lái)原來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)并不適用所在城市。原公司操作的類(lèi)似項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)當(dāng)?shù)責(zé)o任何大牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，項(xiàng)目成型后可以說(shuō)是驚艷登場(chǎng)；2009年4萬(wàn)億的刺激使房地產(chǎn)一下子瘋狂暴漲，用銷(xiāo)售火爆的局面掩蓋了大項(xiàng)目一次性投入大，成本奇高的很多不足。我所在項(xiàng)目拿下后，隨著政府的不斷調(diào)控加碼及所在區(qū)域大牌開(kāi)發(fā)商云集的局面，項(xiàng)目很難一下子打開(kāi)局面。

    三、購(gòu)房者心理與行為分析

    項(xiàng)目所在北方城市居民的個(gè)性可以用“艮、渾、豪、直、義”進(jìn)行概括，具有直率、好面子、好交朋友、講義氣、好說(shuō)大話(huà)的特點(diǎn)，房產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為相信眼見(jiàn)為實(shí)和親朋好友介紹，相信口碑傳播，但城市居民對(duì)居住環(huán)境的要求并不高，車(chē)可能開(kāi)著路虎、寶馬，但住的房子可能沒(méi)有車(chē)子貴，和南方消費(fèi)習(xí)慣有很大的區(qū)別。當(dāng)?shù)厝四弥吭?000塊的工資，可以搶買(mǎi)2000塊的單請(qǐng)客，回家再和老婆鬧別扭，可以看出喜歡顯擺，好面子的特點(diǎn)。

    其中靠國(guó)企改革紅利和一部分有資源的原國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)、礦主和有政府關(guān)系的人先富了起來(lái)，中間消費(fèi)階層人數(shù)少，自己創(chuàng)業(yè)做生意的也就小富即安，沒(méi)有南方地區(qū)遍地產(chǎn)值在100萬(wàn)-一億產(chǎn)值的小企業(yè)主，城市貧富差距較大。社會(huì)對(duì)高品質(zhì)房產(chǎn)品的整體購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，一部分先富起來(lái)的人不缺房，一部分有改善需求的人對(duì)房屋總價(jià)的要求基本都在100萬(wàn)以?xún)?nèi)。因此如何準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位和尋找目標(biāo)客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵點(diǎn)。