數(shù)字營銷中的技術(shù)力量

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    “我們是技術(shù)型數(shù)字媒體營銷公司，但更確切地講，是一個(gè)數(shù)字媒體營銷技術(shù)公司。”國雙商業(yè)運(yùn)營副總裁續(xù)揚(yáng)如此告訴《成功營銷》記者。

    續(xù)揚(yáng)加入國雙的2008年，這家由幾個(gè)清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)生創(chuàng)辦的公司正處于冰火兩重天的歷練期。一方面，從2007年開始，國雙暫停搜索營銷的主業(yè)，開始全力投入GridsumDissector系列解決方案的研發(fā)，2008年這一破釜沉舟式突破瓶頸的努力仍在繼續(xù)；另一方面，國雙在這一年參加了微軟在全球扶植潛力創(chuàng)新企業(yè)的BizSpark計(jì)劃，并被挑中成為該計(jì)劃在中國地區(qū)的首個(gè)成員企業(yè)，微軟的青睞成為國雙業(yè)務(wù)曲線繼續(xù)向上的新起點(diǎn)。

    結(jié)合“前后臺(tái)”數(shù)據(jù)

    搜索引擎廣告在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁：根據(jù)Covario搜索營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2010年最后一季度搜索引擎營銷費(fèi)用在亞太地區(qū)和北美地區(qū)的增長速度分別為45%和1%；艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，中國搜索引擎市場規(guī)模32.1億元，占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?？傤~的37.5%。“在美國，由于社交媒體的增長，搜索引擎廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額有微小的下降，而在中國由于精準(zhǔn)度、ROI上的優(yōu)勢，搜索引擎營銷已成為主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。”

    2007年之前，搜索營銷是國雙的主要業(yè)務(wù)。彼時(shí)國內(nèi)搜索引擎營銷主要集中在競價(jià)排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實(shí)際訂單等效果指標(biāo)間找到連接點(diǎn)，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)要解答的難題，亦是國雙技術(shù)的機(jī)會(huì)所在。

    因此，國雙創(chuàng)始人兼CEO祁國晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營銷業(yè)務(wù)，全力開發(fā)在線營銷效果監(jiān)測軟件，2009年GridsumDissector解決方案出爐，國雙的業(yè)務(wù)也開始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

    在現(xiàn)場GridsumDissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開始和每一個(gè)關(guān)鍵詞引來的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺(tái)數(shù)據(jù)的匯總合并，“你需要將前后臺(tái)打通，才能精準(zhǔn)地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺(tái)，是搜索引擎數(shù)據(jù)系統(tǒng)中關(guān)于用戶搜索、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)；流量進(jìn)入廣告主網(wǎng)頁后產(chǎn)生的各種瀏覽、購買等行為數(shù)據(jù)，即后臺(tái)。

    “例如，某客戶是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過程將會(huì)把每一個(gè)關(guān)鍵詞的前臺(tái)點(diǎn)擊數(shù)和后臺(tái)的訂單對應(yīng)起來，看每一個(gè)關(guān)鍵詞給客戶帶來了多少訂單，ROI是多少，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行前后臺(tái)對應(yīng)的優(yōu)化。”

    將關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來，最終形成一個(gè)精確至每一個(gè)像素并能捕捉用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊事件的坐標(biāo)圖譜，這就是國雙自主創(chuàng)新的熱力圖技術(shù)。在國雙另一革新性的搜索營銷管理與優(yōu)化工具中，每一個(gè)關(guān)鍵詞以紅色點(diǎn)表示，而這個(gè)圖譜的縱坐標(biāo)，就是KPI，通過，你就可以看到落在最高KPI區(qū)域的是哪些關(guān)鍵詞，這個(gè)監(jiān)測表再和時(shí)間聯(lián)系起來，甚至可以了解哪幾個(gè)時(shí)段是搜索轉(zhuǎn)化的高峰期，而哪些時(shí)段轉(zhuǎn)化率低從而可以暫停投放。

    這樣下來，對用戶流量的監(jiān)測也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導(dǎo)航模式是歐萊雅集團(tuán)的通行標(biāo)準(zhǔn)，但國雙建議蘭蔻中國區(qū)將網(wǎng)站的購買導(dǎo)航移至左邊，結(jié)果一個(gè)月之后在預(yù)算不變、沒有其他進(jìn)一步營銷舉措的情況下，蘭蔻中國的官方網(wǎng)上商城的銷量提升了30%。而當(dāng)時(shí)國雙給出建議的理由就是對網(wǎng)站流量的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

    “我們會(huì)根據(jù)流量點(diǎn)擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個(gè)區(qū)域的被點(diǎn)擊情況和用戶傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數(shù)細(xì)化到地理位置、是否有新訪問者、來自哪個(gè)搜索引擎、什么操作系統(tǒng)等。“除了前后臺(tái)的效果對應(yīng)之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)是否夠好。”