營(yíng)銷策劃90后消費(fèi)群，消費(fèi)邏輯你別猜

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    在做營(yíng)銷策劃過(guò)程中，研究掌握消費(fèi)心理非常必要。多年下來(lái)，人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，但針對(duì)90后的新生代消費(fèi)人群，似乎還需要進(jìn)一步地去探究。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，90后作為新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體，已經(jīng)相對(duì)于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量，切不可忽視，很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)盲目妄自揣摩90后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗，因此，90后的“心思”你別猜。

    現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

    對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)人們并不完全明白引起他們做出購(gòu)買行為的原因。

    消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。

    21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

    這就是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的CTB營(yíng)銷模式，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，然后，再通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)讓這些90后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。小米手機(jī)的成功，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營(yíng)銷的異軍突起，都無(wú)不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營(yíng)，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。營(yíng)銷策劃專家把它稱為CTBTC的運(yùn)營(yíng)模式。

    在這樣的針對(duì)90后新生代消費(fèi)群的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，切不可采取過(guò)去那種“簡(jiǎn)單粗暴”式的思維，營(yíng)銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析90后的消費(fèi)心理。

    我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。從數(shù)量上看，目前90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到1億多，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來(lái)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。

    消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)90后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。