內容營銷的聚焦點

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　 隨著社交媒體興起和自媒體時代來臨，越來越多的企業(yè)開始熱衷于內容營銷。然而，當內容泛濫成災的時候，企業(yè)如何聚焦內容主題，別開生面，吸引世人的眼球？

　　如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內容營銷盛行，許多企業(yè)通過內容營銷達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內容營銷的頻率比前一年要高。

　　但是社交網(wǎng)絡服務機構LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場（Linked In EMEA）的營銷解決方案負責人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進行內容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑，但這是事實，即一開始，目標受眾很可能對品牌的內容營銷不感興趣，營銷者要為此做好思想準備。開展內容營銷，如果營銷者創(chuàng)造的內容自私自利或者沒有實質性的意義，那么內容營銷的結果將令人大失所望。”

　　數(shù)字機構Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機構運營的內容平臺包括YouTube上的對話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內容營銷關鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關注創(chuàng)造的內容，這只會導致一種結局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。”

　　“內容”（Content）這個詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內容，不謹慎選擇話題或內容，那么給品牌帶來的危險將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協(xié)會的調查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經建立了內容營銷戰(zhàn)略。

　　那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個戰(zhàn)略目標或特定的主題進行內容營銷，有哪些好方法呢？

　　內容與品牌相關聯(lián)

　　捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費者互動的過程中，如果缺乏有意義的品牌關聯(lián)性，將讓品牌錯失機會。”

　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關聯(lián)的內容營銷方式，針對捷豹路虎的冒險主題創(chuàng)造內容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時，由數(shù)字機構奧美互動（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

　　捷豹路虎還與B2B內容營銷專門機構NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內容傳播最大化。

　　內容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險主題與自己的產品優(yōu)勢建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內容營銷方式將自己展示給消費者，沒能達到傳播信息或制造娛樂的效果。

　　保持相關性，但不要受限制

　　毫無疑問，要保持內容新鮮、有趣同時又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個事件延續(xù)的過程中保持品牌相關性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負責人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營銷者不應該在選擇合適話題時過于拘謹，受到限制。

　　“其中的一個關鍵是，要創(chuàng)造新的內容和新的產品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復傳播之前的信息，那么你只能關注此前的商機，你無法讓你的企業(yè)實現(xiàn)增長，也不可能建立具有終生價值的客戶關系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內容。”