體育營(yíng)銷(xiāo)存在的三大癥結(jié)及其解決方案

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    中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)目前還處在“快速發(fā)展的初級(jí)階段”。與跨國(guó)品牌成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作相比，中國(guó)品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結(jié)。

    一曰“侏儒癥”。很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常做“一次性買(mǎi)賣(mài)”，不能形成系統(tǒng)運(yùn)作，體育比賽期間，沒(méi)有整合相關(guān)的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等手段；體育比賽一結(jié)束，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了后勁。如某飲料品牌“第Ｎ季”曾以3100萬(wàn)買(mǎi)斷央視世界杯獨(dú)家特約直播權(quán)，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒(méi)有成體系的跟進(jìn)動(dòng)作，讓人不得不對(duì)這3100萬(wàn)的“一次性買(mǎi)賣(mài)”覺(jué)得些許可惜。國(guó)際品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都有一套非常系統(tǒng)的模式，并且體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新也年年花樣不同。而許多中國(guó)品牌還停留在通過(guò)體育比賽進(jìn)行促銷(xiāo)的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎(jiǎng)。

    二曰“三盲癥”。即企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)，盲目模仿，盲目燒錢(qián)?？吹娇鐕?guó)品牌借助體育營(yíng)銷(xiāo)揚(yáng)名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國(guó)際品牌體育營(yíng)銷(xiāo)成功的深層原因，結(jié)果糊里糊涂地玩了一把“燒錢(qián)”的游戲。2003年皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)隊(duì)的“龍馬之戰(zhàn)”，中國(guó)某服裝品牌斥資400萬(wàn)人民幣成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊(duì)服早已被阿迪達(dá)斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)廣告。

    三曰“錯(cuò)位癥”。即體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國(guó)品牌急功近利的心態(tài)寫(xiě)真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對(duì)位。而且很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強(qiáng)附會(huì)。如某產(chǎn)品請(qǐng)著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費(fèi)解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關(guān)系？此產(chǎn)品到底要體現(xiàn)什么樣的品牌價(jià)值？

    體育營(yíng)銷(xiāo)的確是一場(chǎng)“燒錢(qián)游戲”，問(wèn)題是如何“聰明地?zé)X(qián)”。在破解上述三大癥結(jié)問(wèn)題上，我對(duì)中國(guó)品牌有一個(gè)建議，那就是聰明地發(fā)掘體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)空當(dāng)。某羽絨服品牌堪稱經(jīng)典案例。該品牌找準(zhǔn)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還未有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手染指這一突破口，贊助或冠名中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為冬季運(yùn)動(dòng)員提供領(lǐng)獎(jiǎng)服裝。2006年都靈冬奧會(huì)中國(guó)小將韓曉鵬正是身穿該品牌滑雪服實(shí)現(xiàn)了男子項(xiàng)目金牌零的突破，隨后他所穿的該品牌滑雪服也被日內(nèi)瓦奧林匹克博物館珍藏。由此，該羽絨服品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服市場(chǎng)成功地樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的品牌形象，恰如其分地奠定了自己的優(yōu)勢(shì)。

    曼德拉曾說(shuō)：“體育，擁有改變世界的力量！”對(duì)于中國(guó)品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是否也擁有改變市場(chǎng)的力量呢？回答是肯定的。