盤點：破解移動營銷高效難題三大關(guān)鍵

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    艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到444.9億元,同比增速達到104.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活，對于營銷來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主營銷的路徑和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不同。隨時隨地“Always on”(永遠都在線)的特征、移動端“一對一”的獨特信息傳遞方式，以及移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的爆發(fā)性增長……這些已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要標(biāo)簽，也為移動營銷的創(chuàng)新提供了更多的結(jié)合點。那么，廣告主應(yīng)該如何跟上節(jié)奏讓移動營銷更加高效?

    場景化需求：營銷需要“移步換景”

    不同興趣用戶的上網(wǎng)場景存在差異化，同一用戶的上網(wǎng)場景也在不斷的發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其加劇了用戶上網(wǎng)場景的切換–在辦公室、在家里、在學(xué)校、在戶外等都可以隨時隨地上網(wǎng)，這也使得場景化變換在移動營銷中被賦予了更多的意義。廣告主如何把營銷更恰當(dāng)?shù)姆系接脩羲诘膱鼍埃殉蔀闋I銷的重要課題。

    在今年的騰訊智慧峰會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅在講到升級后的MIND4.0營銷方法論時，特別指出“場景化”將是移動時代做營銷的重要要素。根據(jù)騰訊平臺的用戶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場景設(shè)定越符合用戶的生活形態(tài)，品牌的廣告成效就越好。掌握了不用的用戶場景帶來的價值，便掌握了與不同消費者溝通的商機。

    騰訊在11月即將推出的系列創(chuàng)新移動廣告產(chǎn)品中的“移步換景”便是針對消費者移動場景化而推出的。基于用戶LBS地理定位、使用時間以及歷史行為等數(shù)據(jù)，可以對用戶所在的場景進行分析和判斷，廣告主使用騰訊的“移步換景”則能實現(xiàn)更具針對性的場景營銷投放–不僅不同的行業(yè)客戶可以選擇出最有利的營銷場景，同一個品牌也可以在不同的場景下變換跟用戶溝通的廣告內(nèi)容，在消費者一天不同的生活形態(tài)中“投其所好”，增強營銷內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和命中效果。未來“移動換景”如何與微信、O2O做更好的結(jié)合，還有很多空間可以挖掘。

    精準(zhǔn)定向需求：鎖定最需要的移動目標(biāo)群體

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主對移動營銷的精準(zhǔn)性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區(qū)域的移動用戶或者是某一高峰時段上網(wǎng)的移動用戶，甚至是定向到使用大屏幕終端的用戶群?？傊?，他們希望移動端的目標(biāo)群體可以更加細分，從而對移動營銷的精準(zhǔn)投放給與更好的指導(dǎo)。在這些需求層面，騰訊創(chuàng)新開發(fā)出了“轟炸機”、“衛(wèi)星城”、“大屏視界”、“泛TA投放”等系列移動廣告產(chǎn)品，通過時間、地域、終端、人群特點等多維定向，實現(xiàn)移動端的精準(zhǔn)營銷。

    關(guān)于地域差異對營銷精準(zhǔn)度的影響，麥肯錫城市群(Cluster Map)研究方法做出了詳細的詮釋，中國不同的城市在收入水平、地理位置、經(jīng)濟貿(mào)易等方面會存在區(qū)別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中，往往會發(fā)現(xiàn)消費者具有共同的消費態(tài)度和偏好，其消費能力和用戶畫像也較為相似。騰訊的“衛(wèi)星城”便是基于這樣的原理，通過“城市群”的聯(lián)投，幫助廣告主覆蓋更多潛在的目標(biāo)人群。

    移動端用戶共同的產(chǎn)品使用習(xí)慣，造就了時段性的活躍高峰，騰訊基于時間維度的“轟炸機”產(chǎn)品則可以抓住用戶使用的黃金時段，以視頻貼片的形式進行密集的投放，實現(xiàn)短時間內(nèi)的高效曝光。使用大屏設(shè)備的用戶被認(rèn)為是更為優(yōu)質(zhì)和成熟的高端群體，騰訊“大屏視界”可以聚焦到使用“大屏智能手機+平板電腦”的用戶群，幫助廣告主追蹤更精準(zhǔn)的成熟優(yōu)質(zhì)受眾。按興趣標(biāo)簽進行營銷投放的“泛TA投放”廣告產(chǎn)品可以還原出用戶多維度興趣，幫助品牌找到歷史用戶，滿足擴大潛在目標(biāo)群體的需求。

    品牌大曝光和認(rèn)知需求：移動端多平臺聯(lián)動，實現(xiàn)最大覆蓋

    隨著移動營銷的發(fā)展和深入，廣告主的投放目的變得進一步區(qū)分和明確，快速觸達、海量曝光也成為廣告主眾多營銷訴求中的關(guān)注重點。在移動端，如何在最短的時間內(nèi)精準(zhǔn)的完成對目標(biāo)用戶最大化的覆蓋，實現(xiàn)觸達曝光?