拉夏貝爾O2O之路：逆勢(shì)擴(kuò)張直營(yíng)店門(mén)店變身物流倉(cāng)儲(chǔ)

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　線(xiàn)上、線(xiàn)下同款不同價(jià)、線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品差異化，甚至線(xiàn)上只有過(guò)季尾貨、電商部門(mén)獨(dú)立化運(yùn)作模式等等的“差異化布局”，曾經(jīng)確實(shí)讓不少服裝品牌成功搶灘互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，但是，“左右手互搏”的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)異于自殘，運(yùn)營(yíng)成本高、人員利用率低、客戶(hù)滿(mǎn)意度下降、品牌口碑不好，拉夏貝爾在積蓄了16年的線(xiàn)下能量之后，攜手富友軟件全面發(fā)力線(xiàn)上市場(chǎng)，試圖走出一條不同的整合O2O（專(zhuān)題閱讀）之路。　　從2014年8月拉夏貝爾天貓店上線(xiàn)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)半年多的嘗試，拉夏貝爾O2O不僅在線(xiàn)上線(xiàn)下整合模式上突破了行業(yè)頑疾，從12月公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，也成效顯著。2014年雙11和雙12當(dāng)日的線(xiàn)上平臺(tái)成交金額分別大約為2500萬(wàn)元人民幣和1200萬(wàn)元。雙12當(dāng)日,集團(tuán)銷(xiāo)售平臺(tái)(不包括線(xiàn)上平臺(tái))的成交金額大約為1億元。　　拉夏貝爾是怎么在不到半年的時(shí)間內(nèi)做到這種成績(jī)的? 　　逆勢(shì)擴(kuò)張直營(yíng)店：門(mén)店變身物流倉(cāng)儲(chǔ)是關(guān)鍵　　為了支持線(xiàn)上的貨品配送，拉夏貝爾把全國(guó)25個(gè)省份的311個(gè)門(mén)店作為O2O發(fā)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，離消費(fèi)者收貨地址最近的門(mén)店可以直接發(fā)貨。　　2014年11月11日，拉夏貝爾首次參加淘寶雙11活動(dòng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)元，25個(gè)省份的311個(gè)門(mén)店占總發(fā)貨的比例超過(guò)70%，36小時(shí)便完成了門(mén)店的大部分發(fā)貨。到雙12這天，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)1200萬(wàn)元，311個(gè)門(mén)店發(fā)貨占比提升至85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送;當(dāng)日，線(xiàn)下門(mén)店(不包括線(xiàn)上銷(xiāo)售額)的單日總成交額高達(dá)1.1億元。　　在傳統(tǒng)服裝的渠道銷(xiāo)售中，周一到周五工作日期間是線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售淡季，周六、周日是線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售旺季。拉夏貝爾O2O轉(zhuǎn)型后，拉夏貝爾線(xiàn)下門(mén)店可以周一到周五期間變身物流配送，滿(mǎn)足線(xiàn)上訂單的配送需求。過(guò)去，某個(gè)門(mén)店或者線(xiàn)上訂單缺貨斷碼，必須要從別的門(mén)店調(diào)貨，總倉(cāng)庫(kù)和每個(gè)門(mén)店的庫(kù)存打通后，因此，一旦某個(gè)門(mén)店或線(xiàn)上缺貨斷碼，不用再調(diào)貨，可以直接由其他門(mén)店直接發(fā)送快遞或者送貨上門(mén)。對(duì)于跨區(qū)域退換貨的情況，對(duì)庫(kù)存的統(tǒng)一調(diào)配也為線(xiàn)下門(mén)店減少了庫(kù)存浪費(fèi)和調(diào)貨物流成本。　　為了配合O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，拉夏貝爾把線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道融合成一個(gè)全渠道項(xiàng)目組，從組織結(jié)構(gòu)上保證O2O的推進(jìn);還設(shè)定了有效的績(jī)效考核機(jī)制，比如當(dāng)線(xiàn)下門(mén)店接受一個(gè)200元的線(xiàn)上訂單并發(fā)貨，線(xiàn)上和線(xiàn)下各計(jì)200元的全額績(jī)效。一旦某個(gè)門(mén)店缺貨，從其他門(mén)店調(diào)貨，兩個(gè)門(mén)店各計(jì)100元的績(jī)效。有效的績(jī)效考核機(jī)制也保證了O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)。　　在胡剛看來(lái)，由于拉夏貝爾的線(xiàn)下門(mén)店全部自營(yíng)，不像其他服裝品牌存在大量的代理店、加盟店，因此不需要平衡加盟、代理等渠道的利益。其他品牌要想O2O，必須要在直營(yíng)、代理、加盟店之間建立一個(gè)有效的利益分配機(jī)制。　　隨著O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，不同于同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上、大肆關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，拉夏貝爾逆勢(shì)擴(kuò)張直營(yíng)店，不斷搶占線(xiàn)下份額，優(yōu)化門(mén)店服務(wù)，胡剛表示：　　除了線(xiàn)下門(mén)店能夠發(fā)貨，拉夏貝爾還建有超大規(guī)模的物流基地，并與國(guó)內(nèi)知名物流品牌合作，對(duì)商品配送時(shí)間、配送過(guò)程、商品配送包裝、配送效率等工作嚴(yán)格把控。　　“未來(lái)隨著O2O戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，將有更多拉夏貝爾線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售，更好地優(yōu)化門(mén)店選址，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)”。

發(fā)布：2007-07-15 09:33 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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