市場部推動IT部門

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新疆電信由市場部門推動的IT 項目，采取的路徑也和別人大不相同。異常激烈的價格讓新疆電信不得不依靠IT 手段提升自己的競爭力。4月25 日，北京時間晚上9 點，由于時差的原因，烏魯木齊市的當?shù)貢r間還是晚上7點。在烏魯木齊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)最繁華的河南西路街區(qū)南二路段，這里是當?shù)乩习傩蘸绕【啤⒊匝蛉獯?jīng)常光顧的地方。而河南西路上最熱鬧的卻不是小吃，在這片10 多分鐘便可穿過的街區(qū)里，擁擠著2 家中國電信營業(yè)廳、4 家中國移動營業(yè)廳和10 多家大大小小的電信和移動長途電話話吧。幾名工人正在給一家新的中國移動營業(yè)廳掛大幅招牌，旁邊一家賣服裝的小店老板說，兩天前，這家營業(yè)廳還掛著中國聯(lián)通的牌子，而幾個月前它的主人是中國電信。

在烏魯木齊出租車黃金時段播放的交通廣播路況信息中，插播的廣告基本都是在介紹各種電信、移動套餐，很多道路兩邊的燈箱廣告也幾乎被電信和移動包下。據(jù)了解，電信和移動占了整個烏魯木齊市場燈箱廣告業(yè)務的60%~70%。占我國國土面積1/6的新疆，電信用戶和移動用戶的總數(shù)相對很多省份并不高，約為1000 萬（電信600 萬，移動400萬）。然而，這里的電信市場競爭激烈程度和各地州縣的地域差異卻堪稱全國之最。由于新疆維吾爾自治區(qū)有47 個民族聚居，地域分布又非常分散，在民族文化、消費理念、地區(qū)經(jīng)濟差異多種因素的作用下，全疆16 個電信本地網(wǎng)，最大的本地網(wǎng)一年收入可以超過10 億元，最小的本地網(wǎng)卻低于5000 萬元。新疆電信副總經(jīng)理邵新華說：“恐怕這里價格戰(zhàn)的規(guī)模不是全國第一，就是全國第二?！?/FONT>

作為新疆最發(fā)達的城市烏魯木齊，小靈通包月費用已經(jīng)從25元降到6元，IP長話費0.09 元/ 分鐘，而移動免本地月租，5.98元IP長途話費月租，0.1元/分鐘的神州行大眾卡和百姓卡，幾乎就是針鋒相對的“翻版”。新疆電信市場經(jīng)營部副主任鄭強對這種價格大戰(zhàn)已經(jīng)習以為常，“有時候我們都懷疑是不是給客戶的優(yōu)惠太多了”。

市場指揮IT

32 歲的鄭強說話慢條斯理。作為市場經(jīng)營部的負責人，近年來新疆電信業(yè)績不俗，他做了很多工作。據(jù)他介紹，目前新疆電信每年收入有40 億元人民幣，相比主要的競爭對手新疆移動30 億元的規(guī)模，新疆電信處于領先位置。然而，鄭強還是覺得面臨很大壓力，“我們在市場上整體把握的情況不錯，只是說明我們的管理層在經(jīng)營思路和戰(zhàn)略上沒有犯太大的錯誤，但在市場挖掘的深度和把握上，我們依然停留在一個比較粗放的層面?！?/FONT>

從2004 年開始，新疆電信的競爭對手——新疆移動通過引入新的IT 系統(tǒng)，在業(yè)務支撐能力上占據(jù)上風。新疆移動的業(yè)務支撐系統(tǒng)能夠保證公司決策者可以看到前一天用戶訪問量和收入變化情況，并且在第二天直接做出響應。比如，前一天ARPU值下降了1元，第二天，移動的客戶經(jīng)理就在跟客戶接觸了。而新疆電信每天的業(yè)務數(shù)據(jù)要傳到?jīng)Q策層，周期則是一個月。

單是信息的傳遞時間，對手的反應就比自己快30 倍，這一狀況讓鄭強備感壓力。實際上，在各個業(yè)務環(huán)節(jié)上，類似的情況也普遍存在。據(jù)鄭強介紹，以前市場經(jīng)營部細分客戶就是以某一ARPU 值劃條線，比如ARPU值40 元以上就認為是高消費用戶，然后交給客服10000號去做營銷。而這個“選出來”的ARPU值，通常是靠經(jīng)驗判斷出來的。

“這種方法的確沒什么科學合理性?！编崗妼Υ瞬⒉槐苤M，“無法定量分析的情況非常普遍，比如我們知道長途電話業(yè)務正在流失，卻往往很難分析出具體的流失細節(jié)?！睆?004年7月成為新疆電信經(jīng)營分析系統(tǒng)項目負責人開始，鄭強就決心改變這一切，要在價格混戰(zhàn)的市場上穩(wěn)固新疆電信領先位置。而現(xiàn)在，鄭強已經(jīng)驗證了新的方法。

新的經(jīng)營分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫模型幫助新疆電信實現(xiàn)了營銷命中率的提高。如果按照原來的方式進行客戶分群，再由客戶服務10000號拔出進行營銷的命中率僅有15%，而現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到了25%。如果按照全疆電信用戶總量600 萬計算，10%的增量意味著每次營銷活動可以節(jié)省60 萬次無效的營銷行為。

鄭強認為目前的成果只是“小試牛刀”，因為目前這套系統(tǒng)的一期工程竣工，僅僅完成了數(shù)據(jù)的重新整理工作，深層次的應用還沒有完全開發(fā)。實際上，站在市場經(jīng)營部的角度，鄭強滿口都是“市場、營銷和業(yè)務量”，他認為經(jīng)營分析系統(tǒng)畢竟只是一套軟件系統(tǒng)，雖然近兩年來他作為經(jīng)營分析系統(tǒng)的項目負責人，已經(jīng)寸步不離IT，但仍不認為自己是一個CIO。他不認為一套IT系統(tǒng)就可以解決所有的問題，也不認為項目一期、二期、三期的實施完成就可以從此高枕無憂，“企業(yè)的核心競爭力來自于企業(yè)的方方面面，IT 只是關鍵因素中的一個，并且IT這個關鍵因素要發(fā)揮作用，還必須有其他因素的支持。”

鄭強把這些因素歸結為業(yè)務部門的垂直管理問題。目前，新疆電信全區(qū)16個本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)通過新系統(tǒng)集中到了省公司，但是在數(shù)據(jù)上傳和使用過程中，IT系統(tǒng)很難徹底杜絕篡改數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)出錯的問題。鄭強的作法就是IT系統(tǒng)和流程管理雙管齊下，首先通過加強垂直部門的管理保證IT 系統(tǒng)能正確使用，IT系統(tǒng)也才能反過來優(yōu)化業(yè)務流程。

他的這套理論并非照本宣科。為了實現(xiàn)IT 應用，鄭強先要求業(yè)務部門自己“整頓內(nèi)務”，由省公司市場經(jīng)營部重新制定從省到各地市的垂直數(shù)據(jù)校驗管理規(guī)范，強行在原有業(yè)務流程上增加數(shù)據(jù)校驗環(huán)節(jié)，用1年時間通過“手工”與“系統(tǒng)”的“半自動化”方式校驗全省數(shù)據(jù)，使省公司數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)合格率達到了99%；然后又運用這套全省最“權威”的數(shù)據(jù)核查各個本地網(wǎng)的業(yè)務規(guī)范，梳理和彌補了業(yè)務流程中的漏洞。

這大概也是鄭強不認為自己是一名CIO的原因，在他看來業(yè)務部門掌握著市場的“一線”需求，那么由市場部門來指揮IT 系統(tǒng)的建設不但可以保證需求分析的準確無誤，同時又憑借業(yè)務部門垂直管理“理所應當”的天然優(yōu)勢，可以減少跨部門合作的摩擦。

先數(shù)據(jù)后應用

滿口“業(yè)務指標、收入狀況”的鄭強，談起“需求分析、詳細設計、開發(fā)測試、數(shù)據(jù)裝載與清洗”這些專業(yè)IT 術語，一樣頭頭是道。他把IT系統(tǒng)的建設、使用、回報收益與業(yè)務部門的績效考核聯(lián)系在一起，得出了新疆電信“先數(shù)據(jù)，后應用”的IT 方針。這一IT 方針解釋起來非常簡單，就是要將新疆電信16個本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)編碼標準化，用數(shù)據(jù)說話，逐步實現(xiàn)精細化營銷。不過，這三點要貫徹下去卻不像說起來那么簡單。

鄭強從市場部的角度推動IT 項目的實施，又以數(shù)據(jù)標準化為起點，嘗試了一條新途徑，按照鄭強的思路，數(shù)據(jù)的標準化是一個淺層應用，通過數(shù)據(jù)的標準化實現(xiàn)全省16個本地網(wǎng)業(yè)務標準化才是重點。在系統(tǒng)實施的過程中，這一“業(yè)務主導IT”的思路讓項目進程勢如破竹。鄭強的法寶是“降低要求”，他解釋說：“我處在省公司的市場經(jīng)營部，很理解本地網(wǎng)的市場部門的難處，他們要抓收入，有時候自然顧不得一些1年以后，甚至2年以后才可以看到效果的應用。”所以，鄭強和他的項目組花費了1年時間校驗所有本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)，因為他認為與其不顧一切地讓系統(tǒng)“上線”，還不如沉下心來，仔細比較IT 系統(tǒng)是否真得給業(yè)務帶來轉(zhuǎn)機。

數(shù)據(jù)的標準化是應用準備階段，到了“用數(shù)據(jù)說話”時，就要看系統(tǒng)的應用效果了。鄭強考慮的應用效果來自于兩個方面：一是市場部門內(nèi)部管理的效率和新疆電信決策支持能力；二是新疆電信外部的營銷成果。在第一個方面，目前新疆電信從省公司到本地網(wǎng)市場部門的垂直管理效率已經(jīng)大為提升，數(shù)據(jù)從各本地網(wǎng)抽取到省公司的數(shù)據(jù)倉庫后，由省公司進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析，最后會把一張張類似于“小靈通潛在用戶、長途電話潛在用戶”這樣的客戶名單“向下”傳送到本地網(wǎng)。本地網(wǎng)的市場部門系統(tǒng)界面上會重新整理出“日行業(yè)競爭現(xiàn)狀、用戶發(fā)展日趨勢、話務量變化情況”等業(yè)務指標，再依照這些指標去做針對性營銷。同時，分析整理后的數(shù)據(jù)會生成“關鍵月度指標、營銷管理指標”的報表“向上”送達省公司的決策層。

而在外部營銷成果上，鄭強再次把數(shù)據(jù)與應用的“天平”向數(shù)據(jù)傾斜。早在2001年，新疆電信市場經(jīng)營部就曾經(jīng)考慮過，通過實施經(jīng)營與分析系統(tǒng)，以支撐前后端的業(yè)務應用。結果，整套系統(tǒng)實施倉促，投資太小，基本上是在數(shù)據(jù)完全沒有質(zhì)量的情況下就勉強建好了系統(tǒng)，最后擱淺的結果可想而知。所以，鄭強堅持認為，在目前僅是數(shù)據(jù)整理階段，營銷命中率能夠提高10%，已經(jīng)是不俗的成果。

對這位市場經(jīng)營部的主管來說，精確化營銷是一個大方向。不過，他覺得目前還沒有實現(xiàn)這一目標，他甚至覺得這套數(shù)據(jù)倉庫在某種程度上也稱不上“夠資格”的經(jīng)營與分析系統(tǒng)。成熟的經(jīng)營與分析系統(tǒng)往往需要幾年的數(shù)據(jù)積累，而新疆電信即便已經(jīng)花了1 年時間治理數(shù)據(jù)，仍然是一個初級應用。

邵新華對此感慨頗深，“在IT 系統(tǒng)中，描述一個客戶的變量，可以是1 個到幾百個，我們要做深度挖掘，那自然最終就要把幾百個變量有效地組織起來形成統(tǒng)一的客戶視圖?！北热?，按以往的小靈通業(yè)務統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，新疆地區(qū)少數(shù)民族的消費水平要比漢族居民高出20%~30%，原因是的少數(shù)民族客戶喜歡。訂購民族歌曲彩鈴，一旦有新歌，就會有大量少數(shù)民族用戶訂購。那么，如果增加歌曲數(shù)量，增加多少、特定的民族與地區(qū)是否會對特定的彩鈴有偏好，就需要IT系統(tǒng)進行多角度的分析才會得出有科學依據(jù)的答案。(ccw)