戰(zhàn)略案例：造藥？造酒？

　　這個(gè)法則同樣適用于成人社會(huì)。比如說(shuō)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中藥行業(yè)也越來(lái)越擅長(zhǎng)“創(chuàng)造”了。

　　舉個(gè)例子。

　　曾經(jīng)高舉“現(xiàn)代中藥”大旗的某制藥企業(yè)，近年來(lái)把戰(zhàn)略方向調(diào)整為做“大健康”產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為：“大健康具有兩層含義：一是促進(jìn)健康的產(chǎn)業(yè)，一是降低危害的產(chǎn)業(yè)。中藥是典型的促進(jìn)健康的產(chǎn)業(yè)，而酒業(yè)屬于大健康的第二種類型，即降低危害的產(chǎn)業(yè)。所以說(shuō)，進(jìn)軍酒業(yè)是在我們的產(chǎn)業(yè)布局范圍之內(nèi)的。“

　　第一個(gè)疑問(wèn)，在訴求上。

　　酒精有害健康，人所共知，筆者實(shí)在難以理解酒業(yè)為什么會(huì)屬于“降低危害的產(chǎn)業(yè)”。

　　據(jù)報(bào)載，這家企業(yè)的酒業(yè)公司邀請(qǐng)了全國(guó)20多個(gè)省市的白酒經(jīng)銷商、業(yè)界權(quán)威、國(guó)內(nèi)外著名策劃營(yíng)銷大師以及全國(guó)媒體記者共計(jì)700多人，聲勢(shì)相當(dāng)浩大。此次大會(huì)上這家制藥企業(yè)集團(tuán)總裁正式宣布聘任某全國(guó)十佳策劃人作為這家企業(yè)酒業(yè)的策劃總監(jiān)，希望這位策劃大師能將這家企業(yè)推出的“健康白酒”引向市場(chǎng)的高端，而該策劃人對(duì)此也信心十足。據(jù)稱，由于在白酒里加入了這家制藥企業(yè)集團(tuán)研制的藥液，酒體里對(duì)人體的有害成分大大減少。

　　喝白酒的人肯定不是為了健康的目的，企業(yè)花錢請(qǐng)了策劃大師，就能把水和火揉在一起了嗎？

　　第二個(gè)疑問(wèn)，在用人上。

　　據(jù)報(bào)載，2003年秋季糖酒會(huì)后不久，這家企業(yè)的高層管理者進(jìn)行了一定范圍的調(diào)整，這家企業(yè)酒業(yè)公司現(xiàn)任總經(jīng)理正式走上了前臺(tái)。在到這家企業(yè)酒業(yè)就任總經(jīng)理之前，她在這家制藥企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷集團(tuán)任處方藥分公司總經(jīng)理，帶領(lǐng)著一支400人的營(yíng)銷隊(duì)伍每年在全國(guó)市場(chǎng)完成幾個(gè)億的銷售額。也正是因?yàn)榫邆溥@樣的能力，才把她急派到了酒業(yè)公司。

　　且不提換將背后的原因。單從外面看，這家制藥企業(yè)本來(lái)是做處方藥起家的，除了把握住一個(gè)拳頭產(chǎn)品外，另一個(gè)核心的長(zhǎng)處就是善于做營(yíng)銷。不過(guò)，這個(gè)長(zhǎng)處放在白酒行業(yè)說(shuō)不定就是個(gè)短處——畢竟客戶不同、渠道不同、行業(yè)規(guī)律不同了，過(guò)去帶來(lái)成功的哪些路數(shù)多半并不能帶給企業(yè)新的成功。

　　第三個(gè)疑問(wèn)，在戰(zhàn)略決策上。

　　外行作新的產(chǎn)業(yè)，本來(lái)就有更多的風(fēng)險(xiǎn)，如果沒(méi)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，往往決策者為了掩飾失敗而不斷地投入下去，“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”。這家制藥企業(yè)為進(jìn)入酒業(yè)花的錢不少，先是是投資數(shù)千萬(wàn)元，收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)一家老酒廠，隨后又投資1.38億元，在茅臺(tái)鎮(zhèn)建成12000噸的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，接著稱將投入數(shù)千萬(wàn)元廣告費(fèi)。公司將利用2～3年的時(shí)間不惜一切代價(jià)來(lái)進(jìn)行品牌、渠道等方面的建設(shè)。

　　稱“不惜一切代價(jià)”，多半出于穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的考慮，但是否考慮過(guò)投資者的滋味呢？

　　中國(guó)的制造型企業(yè)往往崇尚準(zhǔn)軍事化管理，這家制藥企業(yè)老總的軍人背景更是強(qiáng)調(diào)了服從命令、步調(diào)一致的“執(zhí)行力”文化。同時(shí)，這樣的企業(yè)往往把權(quán)力集中在老總一個(gè)人手中。后果可想而知：當(dāng)老總做出一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的決定時(shí)，沒(méi)有人可以改變他，最后，高“執(zhí)行力”的員工將把這個(gè)有問(wèn)題的決策以最快的速度貫徹下去！

　　中藥上市公司遇到的問(wèn)題有不少相通之處，他們?cè)谌谫Y之后最困惑的是發(fā)展的乏力。

　　一方面，是老產(chǎn)品和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代問(wèn)題，許多國(guó)營(yíng)和民營(yíng)的中藥企業(yè)缺少對(duì)后備產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)和篩選的人才和流程。

　　另一方面，決策者還沒(méi)有辦法估計(jì)低成本擴(kuò)張和多元化發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。盡管有些產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目“看上去很美”，但實(shí)際上那是一種“距離美”。企業(yè)把資金過(guò)多地花在沒(méi)有把握的擴(kuò)張上，反而帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。