戰(zhàn)略選擇：誰(shuí)是我們的敵人

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    “誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。”這是毛澤東在《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》開(kāi)篇說(shuō)的頭一句話。毛澤東在1925年寫(xiě)就的這篇文章，直接為之后二十多年中國(guó)革命走“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略道路奠定了思想基礎(chǔ)。

    辨清敵友，也是營(yíng)銷的首要問(wèn)題，它決定了企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)采取的戰(zhàn)略，是確保定位“不領(lǐng)錯(cuò)路”的綱領(lǐng)所在。然而在傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架內(nèi)，這一問(wèn)題并未受到足夠重視，以致?tīng)I(yíng)銷短視癥成為企業(yè)的通病。那么根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)如何才能選擇正確的戰(zhàn)略以“攻擊真正的敵人”，從而走上激情燃燒的勝利大道呢？

    二元法則與“3法則”

    1993年，戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出二元法則（從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局），首次揭示了企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的基本法則。無(wú)獨(dú)有偶，1996年，另一位世界級(jí)營(yíng)銷大師杰格迪什·謝斯(JagdishSheth)出版了《3法則》一書(shū)，他提出的市場(chǎng)演進(jìn)理論，被譽(yù)為“在全球競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域具有劃時(shí)代意義的理論。”

    謝斯認(rèn)為，幾乎所有的成熟市場(chǎng)都具有一個(gè)相同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即處于行業(yè)核心位置的只有三個(gè)最主要的企業(yè)，它們提供范圍廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地控制了大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)。這些被稱為“提供全線產(chǎn)品的通才型企業(yè)”，和它們近距離格斗是極其困難的，但它們也為一些規(guī)模較小、市場(chǎng)范圍較窄的“專家型企業(yè)”留出了空間。而許多中等規(guī)模的公司則陷入了壕溝中，即大型通才型企業(yè)和專家型企業(yè)的中間地帶。

    通常一個(gè)行業(yè)的三巨頭控制了70％～90％的市場(chǎng)，而專家型企業(yè)通過(guò)吸引一小群具有特別需求的顧客，各自擁有1％～5％的市場(chǎng)份額。但從本質(zhì)上說(shuō)，成功的專家型企業(yè)是其細(xì)分市場(chǎng)上的獨(dú)家壟斷者，它們控制著其細(xì)分市場(chǎng)80％～90％的市場(chǎng)份額。

    那些掉進(jìn)壕溝的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況都很糟糕，它們或者是因?yàn)樘跣〔荒艹蔀橥ú判推髽I(yè)，或者是因?yàn)樘蟛荒艹蔀榫?、以毛利?rùn)為導(dǎo)向的專家型企業(yè)。也就是說(shuō)，在這個(gè)壕溝中，有規(guī)模過(guò)小的通才型企業(yè)和規(guī)模過(guò)大的細(xì)分市場(chǎng)專家型企業(yè)，它們都不可能長(zhǎng)期生存下去。

    謝斯認(rèn)為，行業(yè)形成三巨頭的重要原因在于，一般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買之前最多考慮三個(gè)選擇。這些選擇構(gòu)成了所謂的消費(fèi)者“喚醒組”(evokedset)，或者叫“考慮組”(considerationset)。實(shí)際上，它就是一個(gè)典型的購(gòu)買者所考慮的簡(jiǎn)短的選項(xiàng)列表。同樣，在組織購(gòu)買行為領(lǐng)域，即面向企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)上，顧客通常至多考慮三個(gè)供應(yīng)商。交易成本隨著選項(xiàng)的增多而升高，所以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲得最大價(jià)值的最有效率的數(shù)量是“3”。

    當(dāng)然，在個(gè)人保健和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)，大規(guī)模的行業(yè)重組不會(huì)發(fā)生。比如美容店、理發(fā)店之類，這些行業(yè)的特征是個(gè)性化關(guān)注和密集的手工勞動(dòng)。同樣，在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域也不適用“3法則”，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、咨詢公司和廣告公司等，盡管這些行業(yè)有一些大型公司存在。

    第三名的壕溝

    二元法則與“3法則”似乎有著很大的矛盾，實(shí)際上，二者在本質(zhì)上是完全一致的。

    二元競(jìng)爭(zhēng)是更穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，第三名是個(gè)安全度不夠高的位置，第三名企業(yè)離壕溝較近。

    謝斯指出，當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，第三名以及任何一家期望成為通才型企業(yè)的企業(yè)通常會(huì)被推入壕溝：

    其一，如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有50％～70％的市場(chǎng)份額，那么第三名通才型企業(yè)就沒(méi)有生存的空間。如波音與空中客車在全球市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，第三名麥道公司最終被波音兼并。

    其二，如果經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，那么第一名和第二名之間的戰(zhàn)爭(zhēng)通常會(huì)從排名第三的企業(yè)手中搶奪市場(chǎng)份額。如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，把皇冠可樂(lè)趕到了壕溝里。