困難時(shí)期企業(yè)的8項(xiàng)制勝戰(zhàn)略

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    日子難熬！

    這是當(dāng)今中小企業(yè)普遍面臨著的生存現(xiàn)狀。很顯然，如何緩解消費(fèi)者的擔(dān)心并讓他們松開(kāi)錢(qián)袋子,大企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應(yīng)對(duì)措施獲得遠(yuǎn)勝弱小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴(yán)峻和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。9月底，我應(yīng)邀在北京科技會(huì)堂作了《困難時(shí)期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實(shí)戰(zhàn)演講，系統(tǒng)性地闡述了有關(guān)應(yīng)對(duì)的方法和策略，由于內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)而受到了普遍好評(píng)。

    晚上我在翻閱2009年的一本《銷(xiāo)售與管理》時(shí)，上面刊登的一篇文章想必會(huì)讓朋友們

    有所啟發(fā)。

    毫無(wú)疑問(wèn),全球經(jīng)濟(jì)衰退迅速改變了人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、債務(wù)和長(zhǎng)期投資方式。消費(fèi)者的終極目標(biāo)是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值。這也為零售商和供應(yīng)商帶來(lái)了巨大壓力。然而,消費(fèi)者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達(dá)以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機(jī)遇。對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機(jī)可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀(guān)了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了八項(xiàng)最佳實(shí)踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N(xiāo)售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

    一、調(diào)整企業(yè)運(yùn)作

    無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

    現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶(hù)的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷(xiāo)售收入;發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng);協(xié)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)速度來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

    成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少?gòu)V告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。

    需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以?xún)?yōu)化終端客戶(hù)總體成本和服務(wù)水平。

    二、價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值

    強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

    了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿(mǎn)足他們的真正需求(和他們?cè)敢飧跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)什么)。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西?

    “我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消費(fèi)者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂(lè)性地方的產(chǎn)品。最終,從負(fù)擔(dān)得起的家電到外賣(mài)餐食再到棋類(lèi)游戲的一切產(chǎn)品都變得越來(lái)越流行。

    “我作了一個(gè)聰明的選擇。”消費(fèi)者需要一個(gè)花錢(qián)的好理由。企業(yè)可以通過(guò)把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國(guó)零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的擁護(hù)者,這一信息引起了良好的共鳴。

    “我理應(yīng)受到小小的優(yōu)待。”通過(guò)提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì)員有力的替代品,來(lái)勸誘消費(fèi)者回到市場(chǎng)。

    “我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助。”雖然西方對(duì)大企業(yè)不太信任,但消費(fèi)者仍比較歡迎可靠的利他主義營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔(dān)經(jīng)濟(jì)衰退的部分風(fēng)險(xiǎn)——比如通過(guò)承諾接受在購(gòu)買(mǎi)后特定期間內(nèi)失業(yè)顧客的退貨。

    配合消費(fèi)者的口袋。

    保護(hù)利潤(rùn)率、處理定價(jià)壓力以及為客戶(hù)省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶(hù)在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現(xiàn)有品牌首先小規(guī)模地在發(fā)展中國(guó)家推廣,再向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)展。