內(nèi)外兼修的“沖突”營(yíng)銷(xiāo)

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穿比基尼表演京?。窟@個(gè)看似不可能的組合，日前卻在北京“國(guó)際比基尼小姐大賽”出現(xiàn)了。一群佳麗身穿藍(lán)色清涼比基尼、腳踩高跟鞋，但頭上卻頂著京劇頭飾，同時(shí)扭腰擺臀，這段表演引起極大爭(zhēng)議。有人砲轟“糟蹋國(guó)粹、褻瀆藝術(shù)”、“不倫不類(lèi)”，更有網(wǎng)友激進(jìn)地痛罵“敗德”，“打著創(chuàng)新旗號(hào)破壞傳統(tǒng)文化，中國(guó)文化已所剩無(wú)幾！”但也有少數(shù)網(wǎng)友支持，“怎么穿沒(méi)關(guān)系，用什么表現(xiàn)形式也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要傳遞什么。我覺(jué)得挺美。”還有網(wǎng)友調(diào)侃：

“如果京劇穿這樣，我肯定天天看！”

我不是京劇專(zhuān)家，不清楚從文化的角度該給這個(gè)事件正面還是負(fù)面的評(píng)價(jià)。但是，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度，既然引起正反兩方激辯，無(wú)疑它已經(jīng)是成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。如果撇開(kāi)文化與道德立場(chǎng)，基本上，只要不違法，能夠以有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，創(chuàng)造高度的市場(chǎng)關(guān)注，就是成功的營(yíng)銷(xiāo)。兩年前，臺(tái)灣松露巧克力事件，也許可以給我們營(yíng)銷(xiāo)人提供另一個(gè)角度的思考。

松露巧克力一直被定位為高級(jí)巧克力，平均售價(jià)是一般巧克力的幾倍。在有利可圖的商機(jī)之下，越來(lái)越多的供應(yīng)商加入競(jìng)爭(zhēng)行列，而使松露巧克力市場(chǎng)趨于高度競(jìng)爭(zhēng)。兩年前在情人節(jié)前夕，一位臺(tái)灣業(yè)者自意大利引進(jìn)含真正松露的松露巧克力，同時(shí)在媒體上踢爆市面上的松露巧克力都是假的松露巧克力，并未含松露成份，只有他引進(jìn)的松露巧克力才是真正的松露巧克力。此事當(dāng)時(shí)引起軒然大波，除了媒體報(bào)導(dǎo)之外，還引起臺(tái)灣“衛(wèi)生署”關(guān)切，認(rèn)為松露巧克力有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，應(yīng)改標(biāo)示，否則可能要求下架。而某位“盡責(zé)”的立委則表示，衛(wèi)生署不要“管很大”，工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在什么商品會(huì)對(duì)人體造成危害，并進(jìn)行管理，不該管廠商的命名方式。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，整件事情是這位商人的營(yíng)銷(xiāo)策略操作，因?yàn)樗陕肚煽肆Ρ緛?lái)就不含松露。之所以稱(chēng)作松露巧克力是因?yàn)榍煽肆ν庑透陕逗芟?，才有這個(gè)名稱(chēng)，而非內(nèi)含松露。如果不含松露的巧克力被稱(chēng)作為假巧克力的話，那么所有的糖葫蘆都是假的糖葫蘆，因?yàn)楦揪筒缓J，甚至獅子頭也是騙人的，里頭沒(méi)有獅子！從某個(gè)角度看，整件事似乎是場(chǎng)鬧劇，媒體、讀者，甚至官員都被這位商人忽悠了。但是，時(shí)值情人節(jié)前夕，大伙沸沸揚(yáng)揚(yáng)地討論著這個(gè)議題，不知不覺(jué)幫這位商人做了很多免費(fèi)宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)操作。

當(dāng)然，并非鼓勵(lì)所有的營(yíng)銷(xiāo)都必須制造沖突，但是應(yīng)該可以不被沖突所限制。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在傳播關(guān)鍵訊息，以影響目標(biāo)客戶，而沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論正是協(xié)助傳播關(guān)鍵訊息的有效途徑。所以，不少營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家會(huì)借著(甚至操弄)這沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論來(lái)達(dá)到傳播關(guān)鍵訊息的目的。“國(guó)際比基尼小姐大賽”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可能也有著類(lèi)似的目的。不過(guò)，既然營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是傳播關(guān)鍵訊息，那么首要之務(wù)應(yīng)該是“關(guān)鍵訊息”的建立，其次才是“關(guān)鍵訊息”的傳播。先撇開(kāi)文化與道德立場(chǎng)，“國(guó)際比基尼小姐大賽”中的比基尼小姐頂著京劇頭飾的活動(dòng)，無(wú)疑地已達(dá)到成功傳播的目的。比較可惜的是，因?yàn)殛P(guān)鍵訊息不清楚，而使得此次成功的傳播，未能成功地傳播主辦單位的關(guān)鍵訊息，以致于引起了正反兩方不同的看法。相形之下，似乎松露巧克力商人的關(guān)鍵訊息較為清楚：“別人的都是假的松露巧克力，只有我的才是真的松露巧克力”，更能達(dá)到成功的營(yíng)銷(xiāo)目的。

我們營(yíng)銷(xiāo)人常常會(huì)有類(lèi)似“國(guó)際比基尼小姐大賽”營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的疏忽，將多數(shù)的規(guī)劃重心放在如何成功傳播，而忽略了一開(kāi)始先定義清楚關(guān)鍵訊息，而使得我們好不容易得來(lái)的成功傳播事倍功半，結(jié)果是熱鬧有余，效果不足。事實(shí)上，運(yùn)作一次成功傳播的難度常常比定義關(guān)鍵訊息還難，因?yàn)樗嗽S多外部的活動(dòng)與參與者。而成功的關(guān)鍵訊息雖然同樣不容易定義，但畢竟多數(shù)參與者是公司內(nèi)部成員，可控性較高。

營(yíng)銷(xiāo)策劃，本來(lái)就是一件困難的任務(wù)，看來(lái)，內(nèi)(關(guān)鍵訊息)外(成功傳播)兼修，才能將營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值做到最高。內(nèi)外兼修，是我們營(yíng)銷(xiāo)人最高的修煉標(biāo)準(zhǔn)！