采樂(lè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例深入解析

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在漫漫10年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難見(jiàn)天日。而“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

一直以來(lái)，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年潤(rùn)發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場(chǎng)的巨大空間。毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷10多年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發(fā)水嗎？有，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它也在這個(gè)領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場(chǎng)份額，兩極分化十分嚴(yán)重。在這種情形下，西安楊森獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥，為自己開(kāi)辟了一方市場(chǎng)空間，同時(shí)，它的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式和整合傳播推廣手段也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么，采樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃到底有何特色可言呢？下面，我們一起來(lái)看看采樂(lè)是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的：

采樂(lè)去屑，挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)

采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

營(yíng)銷(xiāo)策劃1、產(chǎn)品創(chuàng)意

品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷(xiāo)售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。

采樂(lè)的成功營(yíng)銷(xiāo)策劃模式主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里如入無(wú)人之境！這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂(lè)的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求營(yíng)銷(xiāo)策劃，有力抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想起了采樂(lè)。

營(yíng)銷(xiāo)策劃2、尋找目標(biāo)消費(fèi)群

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步一般都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。

很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰(shuí)會(huì)相信一個(gè)低價(jià)位功能型產(chǎn)品究竟能有多少內(nèi)涵？熟悉海飛絲的消費(fèi)者似乎并不在乎海飛絲的價(jià)格（它有點(diǎn)貴），所以采樂(lè)不能有這個(gè)動(dòng)機(jī)。

那么還有沒(méi)有其它的突破口呢？采樂(lè)的突破口便是治病。

采樂(lè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會(huì)真正需要用采樂(lè)來(lái)徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中輕度頭屑患者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以重度帶動(dòng)中輕度。國(guó)內(nèi)的重度頭屑患者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，且市場(chǎng)中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別于普通去屑洗發(fā)水，這就是采樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。藥品行業(yè)里，從沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)去頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。

采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)專(zhuān)業(yè)去屑，8次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂(lè)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

采樂(lè)以其獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。您的產(chǎn)品是如何營(yíng)銷(xiāo)策劃的？

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