重新發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售技巧

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早在具有傳奇色彩的零售先驅(qū)MarshallField公司的時(shí)代，零售商就曾經(jīng)非常重視消費(fèi)者走進(jìn)商店后的盯人式銷(xiāo)售技巧法。但近年來(lái)，零售業(yè)一直沒(méi)有太多機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行店內(nèi)促銷(xiāo)。新的銷(xiāo)售技術(shù)、遍地開(kāi)花的零售商網(wǎng)站、手機(jī)購(gòu)物工具，以及設(shè)置在店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商亭，已經(jīng)將消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員隔離開(kāi)來(lái)。許多零售商滿(mǎn)足于讓消費(fèi)者自己去了解和研究產(chǎn)品，他們一直在裁減店內(nèi)銷(xiāo)售人員，并取消基于代理制的各種銷(xiāo)售模式。這種做法雖然降低了銷(xiāo)售成本，但也降低了店內(nèi)剩余的銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)積極性。

許多零售商假定，消費(fèi)者走進(jìn)商店的目的純粹是為了交易：他們知道自己想要什么，只需要掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)就行了。然而，麥肯錫的研究顯示，盡管已對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，在網(wǎng)上閱讀了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及自己親自進(jìn)行了價(jià)格比較，但仍有多達(dá)40%的消費(fèi)者進(jìn)入商店后會(huì)接受促銷(xiāo)勸導(dǎo)1。那些缺少經(jīng)驗(yàn)豐富的店內(nèi)銷(xiāo)售人員來(lái)幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定、乃至創(chuàng)建豐富的店內(nèi)視覺(jué)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)元素的零售商，正在失去潛在銷(xiāo)售后的其他銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。零售商比以往任何時(shí)候都更需要一種以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的觀念，這種觀念注重?fù)碛羞m當(dāng)數(shù)量的銷(xiāo)售人員；確保這些銷(xiāo)售人員知識(shí)豐富、訓(xùn)練有素，并具有銷(xiāo)售積極性，以及能為消費(fèi)者提供良好的店內(nèi)體驗(yàn)。

支持銷(xiāo)售人員

許多零售業(yè)高管堅(jiān)持認(rèn)為，他們無(wú)法承擔(dān)為高價(jià)值銷(xiāo)售提供幫助的費(fèi)用。簡(jiǎn)單的計(jì)算表明，其實(shí)他們更承受不起不這么做的代價(jià)。的確，在店內(nèi)增加有效提高銷(xiāo)售額的員工是要花費(fèi)大量的金錢(qián)，也耗費(fèi)時(shí)間，我們并不建議重新回到過(guò)時(shí)、昂貴、勞動(dòng)力密集型的銷(xiāo)售模式上去。但是，我們有充分而直白明了的商業(yè)理由，證明應(yīng)該投資增加店內(nèi)銷(xiāo)售人員：如果做得恰當(dāng)，增加店內(nèi)銷(xiāo)售人員將會(huì)為零售業(yè)提供一個(gè)有更豐厚回報(bào)的機(jī)會(huì)。

試想一下通過(guò)折扣店銷(xiāo)售家用電器的案例——最終的自助模式是，消費(fèi)者在最終進(jìn)入一家商店購(gòu)買(mǎi)商品之前，通常已經(jīng)獨(dú)立地對(duì)不同廠家的相同產(chǎn)品做了比較。以一個(gè)平均零售價(jià)格在200 美元、平均凈利潤(rùn)在10%、或每筆銷(xiāo)售利潤(rùn)在20 美元的商品為例，如果一個(gè)好的銷(xiāo)售人員能在每小時(shí)額外多售出一件這樣的商品，就足以收回雇傭他所產(chǎn)生的開(kāi)銷(xiāo)。當(dāng)我們把來(lái)自主動(dòng)推銷(xiāo)或交叉推銷(xiāo)附件產(chǎn)品的利潤(rùn)率匯總起來(lái)，我們便清楚，只需要每?jī)蓚€(gè)小時(shí)增加一位額外銷(xiāo)售員就足矣。例如，在一家自助服飾的公司，在特定的時(shí)間里，雇傭額外的銷(xiāo)售助理可以將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率提高9%、試衣間使用率提高37%，并在正常的銷(xiāo)售時(shí)段中平均用10 ～15 分鐘就可收回額外的人力成本。

建立合適的店內(nèi)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

觀察熟練的銷(xiāo)售人員在工作中的一舉一動(dòng)，你會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售是一門(mén)可以通過(guò)不同方式表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)，這可以歸結(jié)為四個(gè)基本步驟：開(kāi)始銷(xiāo)售，詢(xún)問(wèn)顧客需求，展示商品，完成銷(xiāo)售。令人驚訝的是，只有少數(shù)一線銷(xiāo)售助理熟知這些步驟，能堅(jiān)持始終如一地做完這四個(gè)步驟的人就更少。例如，在一個(gè)零售商店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，竟有86%的銷(xiāo)售助理未能主動(dòng)詢(xún)問(wèn)顧客，最終完成銷(xiāo)售。擁有了解并享受銷(xiāo)售流程的員工是最重要的，這意味著需要吸引住合適的雇員、提供有效的企業(yè)培訓(xùn)，并施以恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

高效的銷(xiāo)售人員有以下共同特征：他們會(huì)主動(dòng)幫助客戶(hù)，性格外向并對(duì)自己的工作充滿(mǎn)熱情。我們的研究表明，在不同零售行業(yè)里，僅有45%的一線員工擁有能成為高效銷(xiāo)售人員的個(gè)性和特質(zhì)2。零售商需要重新設(shè)計(jì)他們招聘和部署員工擔(dān)任銷(xiāo)售角色的方式，吸引適合做銷(xiāo)售且有所需個(gè)性和特質(zhì)的人加入并幫助他們成功。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很少有零售商提供專(zhuān)門(mén)而有質(zhì)量的培訓(xùn)，有效地支持銷(xiāo)售助理們?nèi)?shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售的使命。這使得即使是天生就適合做銷(xiāo)售的員工也常常無(wú)法回答來(lái)自潛在客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的基本問(wèn)題，今天顧客掌握的信息比過(guò)去靈通得多（在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，超過(guò)75%的潛在顧客進(jìn)商店之前已經(jīng)做了大量的獨(dú)立研究）。

改善店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)

更好的視覺(jué)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)策劃對(duì)幫助顧客做出某些購(gòu)物決定、加快一線銷(xiāo)售人員回報(bào)方面有很大影響。試想一下，一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)簡(jiǎn)化了數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售點(diǎn)標(biāo)牌，方便顧客和銷(xiāo)售人員對(duì)比不同的產(chǎn)品。他們使用“照片放大尺寸”和“圖像距離”等詞匯替代了原來(lái)的“×百萬(wàn)像素”和“×倍變焦”之類(lèi)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。記憶卡則強(qiáng)調(diào)了可以存儲(chǔ)多少?gòu)堈掌皇敲枋鏊鼈冇卸嗌僬鬃止?jié)大小。因?yàn)殇N(xiāo)售人員可以用更直觀的方法向顧客銷(xiāo)售商品，而不需要記住技術(shù)參數(shù)細(xì)節(jié)，這樣，他們會(huì)更自信，每小時(shí)能銷(xiāo)售更多的商品。

明察顧客做購(gòu)買(mǎi)決定的方式也同樣會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有所裨益。例如，一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人洗浴護(hù)理連鎖店高管發(fā)現(xiàn)，人們是根據(jù)“ 香味” 而不是“ 功能” 去選擇產(chǎn)品的——他們更喜歡看到所有的香草香型的產(chǎn)品放在同一個(gè)區(qū)域，而不是所有洗發(fā)水放在一起，而所有的肥皂則放另一個(gè)地方。他們根據(jù)從功能取向到香味取向的展示方式重新調(diào)整組織了整個(gè)商品的展示布局，結(jié)果，增加了來(lái)自不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，顧客往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一香型的不同商品，而不只買(mǎi)一種。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的調(diào)整，它反映了顧客實(shí)際購(gòu)物方式的變化。盡管我們現(xiàn)在可以從網(wǎng)絡(luò)上查到海量的商品信息、商品評(píng)價(jià)和價(jià)格，但細(xì)心注意消費(fèi)者的這類(lèi)行為變化依然具有不可估量的價(jià)值。

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