外向型企業(yè)客戶關(guān)系管理策略研究

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外向型企業(yè)客戶關(guān)系管理策略研究1

一、外向型企業(yè)的內(nèi)涵

簡(jiǎn)單的說，外向型企業(yè)就是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要以出口加工方式為主的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶主要以國外客戶為主，同時(shí)也兼營(yíng)少量國內(nèi)業(yè)務(wù)。

通過調(diào)查和觀察不難發(fā)現(xiàn)，在我國大多數(shù)的外向型企業(yè)中，大部分是以外貿(mào)出口、OEM／ODM生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式為主。外向型企業(yè)的客戶主要以企業(yè)客戶為主，很少直接面向數(shù)量眾多的終端消費(fèi)者，其客戶主要是一些大型的國際采購集團(tuán)、代理商、中間商、世界知名的品牌商。其數(shù)量雖然說比較少，但是其購買量卻非常大。正是由于外向型企業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)，所以客戶資源對(duì)于這些外向型企業(yè)來說是至關(guān)重要的。外向型企業(yè)通過國外客戶的訂單得以生存發(fā)展，每個(gè)客戶的訂單份額占據(jù)了企業(yè)銷售額很大的比例。對(duì)于外向型企業(yè)來說，大家都很清楚客戶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位，每個(gè)企業(yè)真正擁有的客戶并不是很多，有的企業(yè)甚至僅有1～2個(gè)客戶，但是這些數(shù)量很少的客戶卻決定著很多外向型企業(yè)的生存。

因此，對(duì)于外向型企業(yè)來說，做好企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作是非常重要的。在進(jìn)行客戶關(guān)系策略研究之前，我們首先要進(jìn)行企業(yè)的客戶分類工作，只有這樣才能了解外向型企業(yè)客戶的特點(diǎn)，才有利于外向型企業(yè)更好的來開展企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作。

二、企業(yè)的客戶分類理論

目前CM理論研究的重要成果之一，就是提出了客戶價(jià)值的判別標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)用它進(jìn)行客戶分類。基于客戶價(jià)值的定義，我們選擇客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值兩個(gè)維度指標(biāo)，以客戶潛在價(jià)值為橫坐標(biāo)，以客戶當(dāng)前價(jià)值為縱坐標(biāo)，把客戶分為白金客戶（Ⅳ）、黃金客戶（Ⅲ）、鐵質(zhì)客戶（Ⅱ）、鉛質(zhì)客戶（Ⅰ）四種類型（如下圖 1所示）。

圖1 企業(yè)的客戶分類及關(guān)系

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，進(jìn)行客戶關(guān)系管理都是企業(yè)必須采用的企業(yè)策略。有很多研究都一再強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值對(duì)于企業(yè)的重要性，而這一點(diǎn)在外向型企業(yè)中的重要程度可以說是關(guān)系企業(yè)生存的問題，因?yàn)橥庀蛐推髽I(yè)的客戶特點(diǎn)決定了企業(yè)更應(yīng)該重視客戶關(guān)系管理工作。如何科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類并依據(jù)客戶價(jià)值的不同進(jìn)行分類管理，這是外向型企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵。下面主要針對(duì)外向型企業(yè)中客戶群體的不同特點(diǎn)來分析和闡釋所應(yīng)采取的客戶關(guān)系管理策略。

三、白金客戶的客戶關(guān)系管理策略研究

白金客戶實(shí)際上也就是企業(yè)的核心客戶，一般是指為企業(yè)創(chuàng)造了超過50％利潤(rùn)而只占公司所有客戶很小比重的一部分客戶。在外向型企業(yè)中，而其占的比例可能在 10％左右，這部分客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)大多都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50％。這類客戶的特征就是與企業(yè)之間的關(guān)系非常持久穩(wěn)定，而且客戶高度滿意，忠誠度很高，是企業(yè)的忠誠客戶。這類客戶具有很高的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來源，代表著企業(yè)利益的核心。

1．實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，使企業(yè)與客戶形成一個(gè)戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系

企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，就必須要把白金客戶考慮在內(nèi)，要關(guān)注到白金客戶的價(jià)值利益。企業(yè)制定和將要實(shí)施的經(jīng)營(yíng)策略一定要能夠同時(shí)提高企業(yè)與客戶雙方的利益，如果這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略只是考慮到了企業(yè)的利益，而忽視了企業(yè)最關(guān)鍵的客戶——白金客戶的價(jià)值利益，那么最終只會(huì)影響到雙方之間的關(guān)系，給企業(yè)帶來致命的打擊。根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)要想增強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，并保持企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)可以采取三種戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)：一是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，二是低成本戰(zhàn)略，三是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)與客戶是一個(gè)利益共同體，任何戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都會(huì)影響到雙方的利益，企業(yè)的高層管理人員要與白金客戶經(jīng)常進(jìn)行有效的交流和溝通，了解雙方在未來的發(fā)展規(guī)劃，共同制定能夠增進(jìn)雙方利益的戰(zhàn)略，使企業(yè)與客戶形成一種戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，來共同推動(dòng)企業(yè)與白金客戶的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方最大的利益。