網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入內(nèi)容時代

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2009年，各家視頻網(wǎng)站遵從著自己的商業(yè)邏輯和市場感覺，在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、廣告、版權(quán)等方面頻頻發(fā)力，同時應(yīng)付著行業(yè)問題集中爆發(fā)期的場場危機(jī)。

這一年里，適者生存、敗者遭到無情淘汰，數(shù)百家集中出生于2005年、2006年的視頻網(wǎng)站大多沒能活下來，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站規(guī)模遭遇急劇收縮，市場格局呈現(xiàn)出快速集中的趨勢; 這一年里，視頻網(wǎng)站紛紛上“高清”、上視頻“微博”、上3G，活下來的視頻網(wǎng)站在業(yè)務(wù)上的探索非常之活躍，以業(yè)務(wù)多元化探索個性定位的態(tài)勢日益明顯; 這一年里，數(shù)輪融資的“胡蘿卜”已經(jīng)到位，資本市場要求回報(bào)的“大棒”早已緊跟其后，無論是從廣告主還是從用戶兜里掏出真金白銀，其緊迫感都無比強(qiáng)烈，對于網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式的實(shí)踐正在落到實(shí)處; 這一年里，從唾沫橫飛的口水仗升級到對簿公堂，內(nèi)容之爭、版權(quán)之爭從未間斷，破解版權(quán)之困迫在眉睫; 這一年里，與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的監(jiān)管政策浮出水面，網(wǎng)絡(luò)視頻的系統(tǒng)規(guī)則有望被迅速提上議事日程。

市場遭洗牌 格局已初定

隨著行業(yè)泡沫逐漸消散開去，尚未遭到市場清洗的視頻網(wǎng)站不得不更為審慎地面對和思考自身資源結(jié)構(gòu)、核心競爭力、主導(dǎo)商業(yè)模式等在行業(yè)發(fā)展中的底層核心問題，這樣才可能真正有資格參與網(wǎng)絡(luò)視頻市場下一個階段的角逐。

2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的淘汰賽可以說已經(jīng)進(jìn)行到中程，弱勢選手們先后出局。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模從四年前的幾百家迅速縮減至幾十家，其中尚具規(guī)模的僅余二十多家，行業(yè)競爭格局逐漸清晰起來。

目前這些仍然在賽道上狂奔的選手們出身背景十分復(fù)雜，有從P2P網(wǎng)絡(luò)電視起家的，有從視頻分享模式入手的，有出售大量購買內(nèi)容版權(quán)宣稱只做正版點(diǎn)播平臺的。同時，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商看漲網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，紛紛轉(zhuǎn)身投向網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站憑借其多年積累下的豐富內(nèi)容資源和強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，也開始切進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻市場，在視頻領(lǐng)域的動作已由悄然發(fā)力轉(zhuǎn)入高調(diào)建設(shè)。例如搜狐，在2009年啟動了大規(guī)模的內(nèi)容購買，異常高調(diào)地進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。7月，以下載為主營業(yè)務(wù)的迅雷也宣布向視頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其將“迅雷在線”和“迅雷看看”合并，轉(zhuǎn)身成為在線視頻門戶。12月，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大與華友世紀(jì)達(dá)成協(xié)議，以全股票交易的形式收購酷六網(wǎng)，酷六網(wǎng)成為華友控股集團(tuán)全資子公司并繼續(xù)保留其品牌。通過此舉，網(wǎng)游巨頭盛大以資本運(yùn)作的方式切入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。

另一方面，廣電的網(wǎng)絡(luò)視頻隊(duì)伍背靠政策優(yōu)勢和內(nèi)容積累，正在加緊網(wǎng)絡(luò)視頻陣地的建設(shè)。央視作為“國家隊(duì)”早已強(qiáng)勢開局，并在今年的“上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上提出要充分利用中央電視臺的影響力做好網(wǎng)絡(luò)電視臺，具體舉措包括: 把現(xiàn)有的20個頻道，包括750小時的播出節(jié)目實(shí)行實(shí)時的網(wǎng)絡(luò)直播并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動評論等服務(wù); 深度挖掘40萬小時的歷史庫存節(jié)目，建立網(wǎng)上影像博物館; 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)基地和手機(jī)視頻節(jié)目生產(chǎn)基地，并在年末高調(diào)發(fā)布“愛布谷”與“愛西柚”兩個視頻產(chǎn)品，兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)電視與視頻分享功能。

內(nèi)容戰(zhàn)升級 版權(quán)頑疾深

版權(quán)問題一直是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)諱莫如深卻又無法回避的心頭之痛，它就像深埋于視頻業(yè)中的炸彈隨時隨地可能爆發(fā)，一旦爆發(fā)便可能萬劫不復(fù)。版權(quán)之爭表面看是商業(yè)競爭，核心實(shí)則為產(chǎn)業(yè)利潤的分配問題。當(dāng)然也可從積極的方面看這場版權(quán)仗，它至少是全行業(yè)正視版權(quán)問題的表現(xiàn)，各方應(yīng)該靜下心來更加積極地探索與版權(quán)方的合作模式，從而引導(dǎo)行業(yè)走向正常發(fā)展。

2009年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)兩大熱點(diǎn)吸引了無數(shù)人的關(guān)注，一是“內(nèi)容仗”、二是“版權(quán)仗”: 一方面，視頻網(wǎng)站對于優(yōu)秀影視劇資源的爭奪日益白熱化; 另一方面，版權(quán)頑疾集中爆發(fā)，視頻網(wǎng)站內(nèi)部、視頻網(wǎng)站與版權(quán)方之間激戰(zhàn)頻頻，從口水仗直線發(fā)展到屢屢對簿公堂。

2009年度，在熱門內(nèi)容的爭奪上，視頻網(wǎng)站著實(shí)狠下了血本。3月初優(yōu)酷網(wǎng)高調(diào)宣布開播《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，引發(fā)了北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視四家衛(wèi)視的激烈抗議，致使網(wǎng)絡(luò)同步首播被迫叫停。但這并未阻擋視頻網(wǎng)站嘗試挑戰(zhàn)的腳步，獨(dú)播劇、熱播劇、首播劇等傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容發(fā)行模式被互聯(lián)網(wǎng)所借鑒采納。除了直接購買之外，視頻網(wǎng)站也開始介入與內(nèi)容制作方的合作，希望從源頭起控制優(yōu)秀內(nèi)容。其間，樂視網(wǎng)投資近5000萬元人民幣制作首部國產(chǎn)科幻電影《機(jī)器俠》; 11月，土豆網(wǎng)和中國電影集團(tuán)在京宣布將聯(lián)合投資網(wǎng)絡(luò)劇《Mr.雷》。優(yōu)秀影視劇在國內(nèi)目前雖然還是稀缺資源，然而對熱門內(nèi)容的過度追求極易導(dǎo)致視頻網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化，但多家視頻網(wǎng)站也先后表示進(jìn)入影視制作領(lǐng)域?qū)⑹谴髣菟叀?/P>

版權(quán)之爭更是今年行業(yè)焦點(diǎn)所在。在這場版權(quán)仗之中，版權(quán)方是一個陣營，視頻網(wǎng)站是另一個陣營。除版權(quán)方起訴視頻網(wǎng)站以外，視頻網(wǎng)站也彼此內(nèi)訌，訴訟不止。

2009年一開年，就有不少視頻網(wǎng)站身陷版權(quán)官司: 中影為《赤壁》起訴酷六網(wǎng); 華誼兄弟為《集結(jié)號》等影片將新浪網(wǎng)、悠視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等告上法庭; 湖南衛(wèi)視為自制喜劇《丑女無敵》將土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)告上法庭……當(dāng)然，這些版權(quán)的糾紛并非始于今年，而是積怨已久、不得不發(fā)。

除此之外，各種版權(quán)聯(lián)盟、反盜版聯(lián)盟更是層出不窮，你方唱罷我登場。1月，激動網(wǎng)、北京保利博納、北京橙天娛樂、北京吉安永嘉、上影英皇、上海銀潤等近80多家版權(quán)方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”。8月，央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、東方寬頻、金鷹網(wǎng)、北京電視臺、深圳廣電的代表共同簽署了《2009年版權(quán)保護(hù)宣言》，組成了“視頻新媒體版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”。9月，搜狐、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂聯(lián)合發(fā)起中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟。圍繞版權(quán)開展的口水戰(zhàn)不斷升級。

業(yè)務(wù)多元化 定位尚模糊

業(yè)務(wù)多元化的探索集中發(fā)生在視頻分享型的視頻網(wǎng)站中。究其原因，一方面，視頻分享網(wǎng)站強(qiáng)大的流量優(yōu)勢是開展多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ); 另一方面，視頻分享網(wǎng)站巨大的盈利壓力是其急于和各方合作的根本動力所在。

“看視頻”是用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)最基本的需求，而“想看什么就看什么、想怎么看就怎么看”則成為各視頻網(wǎng)站必須努著勁兒要持續(xù)追求的標(biāo)桿了。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶體驗(yàn)改善的關(guān)鍵詞是更快速、更流暢、更清晰。

為改善用戶體驗(yàn)，各家視頻網(wǎng)站在新產(chǎn)品研發(fā)上保持著一如既往的熱情。如9月土豆網(wǎng)正式推出模擬電視換臺的“豆丸”視頻觀賞系統(tǒng)，在“豆丸”的頁面上，左側(cè)是不斷滾動的視頻，顯示的都是網(wǎng)友正在觀看的熱門視頻; 用戶點(diǎn)擊一個自己感興趣的視頻后，視頻便被添加到自己的播放列表里。這種個性化的播放列表可以保存下來、反復(fù)播放，完全改變了以往用戶搜索——觀看——再搜索——再觀看的流程。

而在“更清晰”這個方向上，由于2009年整個傳媒業(yè)的高清發(fā)展進(jìn)入了一個活躍階段，視頻網(wǎng)站也在今年先后開辟高清頻道、戰(zhàn)略布局高清內(nèi)容業(yè)務(wù)。5月優(yōu)朋普樂宣布將在年內(nèi)推出全高清網(wǎng)絡(luò)影視播放產(chǎn)品“樂播”，同時支持TV和PC終端; 8月搜狐在“高清領(lǐng)‘秀’——搜狐視頻領(lǐng)航新營銷機(jī)遇”的營銷推介會上宣布高清紀(jì)錄片頻道正式上線; 11月“迅雷看看”推出720P全高清在線點(diǎn)播頻道。盡管目前關(guān)于高清的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)界爭論尚存，但是將高清作為傳播內(nèi)容發(fā)展的戰(zhàn)略布局已成共識。

經(jīng)歷2008奧運(yùn)轉(zhuǎn)播之后，各視頻網(wǎng)站在傳播主流內(nèi)容上的步伐明顯加快。傳播來自傳統(tǒng)電視媒體的主流內(nèi)容，對于以網(wǎng)絡(luò)電視為主要業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站而言本不足為怪，但對于那些以網(wǎng)民分享為主要業(yè)務(wù)的視頻分享網(wǎng)站而言卻是個新趨勢。這種對主流內(nèi)容的深度介入，是今年視頻分享型網(wǎng)站看淡分享模式、看漲媒體化轉(zhuǎn)型的集中表現(xiàn)。

除視頻業(yè)務(wù)以外，網(wǎng)絡(luò)視頻也開始積極探索各種業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。其中，如電子商務(wù)、SNS、3G應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱門業(yè)務(wù)成為視頻網(wǎng)站聯(lián)合的新寵。

特別是隨著移動、聯(lián)通、電信的3G業(yè)務(wù)推廣力度的不斷加大，自下半年起各視頻網(wǎng)站紛紛高調(diào)推出3G戰(zhàn)略、試圖搶占手機(jī)媒體的先機(jī)。6月，激動網(wǎng)宣布啟動3G戰(zhàn)略，與國外著名3G內(nèi)容集成商已簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些公司將授權(quán)激動網(wǎng)獨(dú)家為國內(nèi)3G用戶提供歐美最新電影預(yù)告片等內(nèi)容; 酷六網(wǎng)宣布與聯(lián)通聯(lián)手打造3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù); 10月，土豆網(wǎng)為諾基亞手機(jī)定制的首款視頻Widget軟件正式上線，同時與中國移動簽訂了3G視頻戰(zhàn)略合作協(xié)議，將成為中國移動手機(jī)視頻“原創(chuàng)頻道”的獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴和內(nèi)容提供商。總體來看，目前視頻網(wǎng)站在3G方面的動作，基本上都是總體性、基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略布局，也就是所謂的“跑馬圈地”，離迎來3G應(yīng)用大規(guī)模爆發(fā)到實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)盈利還有很長一段時間。

廣告開路 探盈利模式

視頻網(wǎng)站的盈利模式中，廣告主付費(fèi)和用戶付費(fèi)并不是絕對對立的。至于哪種方式或者組合行之有效，則需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。

從目前的市場狀況看來，廣告實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站主導(dǎo)性的盈利模式。經(jīng)過幾年發(fā)展，廣告主和觀眾兩方對視頻廣告的認(rèn)知度和接受度大幅提升，這種態(tài)度的漸進(jìn)發(fā)展非常有利于視頻廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。2009年2月，土豆網(wǎng)宣布啟動“廣告分成系統(tǒng)”。3月迅雷廣告聯(lián)盟隨后啟動了開放性內(nèi)測。數(shù)量級上，行業(yè)內(nèi)多家視頻網(wǎng)站宣稱自身廣告月收入已達(dá)到千萬級別，但估算依據(jù)卻不得而知。在視頻網(wǎng)站上開展投放的廣告主主要集中在IT、通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、汽車等行業(yè)。進(jìn)入2009年后，一些醫(yī)藥、食品飲料品牌也開始在視頻網(wǎng)站做嘗試性投放。無論從收入的絕對數(shù)量方面來衡量，還是從客戶多元化程度來衡量，視頻網(wǎng)站的廣告投放已經(jīng)步入良性發(fā)展的軌道。

同時，為了滿足廣告主的營銷需求，視頻網(wǎng)站也在配合廣告主活動在營銷需求方面進(jìn)行了積極嘗試。2009年4月，優(yōu)酷網(wǎng)視頻直播“諾基亞5800玩樂派對”，創(chuàng)下總訪問人次648萬、互動及返場投票總?cè)舜芜^5000萬、同時在線峰值52萬的記錄，可以說刷新了互聯(lián)網(wǎng)和演唱會歷史記錄。

除廣告這種被普遍采用的盈利模式外，部分視頻網(wǎng)站迫于巨大的營收壓力開始嘗試用向戶收費(fèi)。8 月，56網(wǎng)推出付費(fèi)視頻發(fā)布平臺“56看看”，拍客、原創(chuàng)作者及內(nèi)容方可通過該平臺發(fā)布視頻并從用戶付費(fèi)觀看中獲得分成收益。

政策明朗化 監(jiān)管規(guī)范化

打擊非法下載的視頻網(wǎng)站，對擁有牌照的合法視頻網(wǎng)站來說自然是一個利好消息。行業(yè)主管部門出手規(guī)范原創(chuàng)內(nèi)容、影視劇的傳播，代表了監(jiān)管部門對行業(yè)發(fā)展的一個基本態(tài)度和決心。如果網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的內(nèi)容自律也能及時跟上，行業(yè)規(guī)范指日可待。

2008年，國家廣電總局頒發(fā)視聽節(jié)目許可證，希望以此界定行業(yè)準(zhǔn)入門檻。進(jìn)入2009年，政府規(guī)制已從制定準(zhǔn)入門檻推進(jìn)到規(guī)范實(shí)際操作的層面。3月，廣電總局發(fā)布《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，“通知”強(qiáng)調(diào)了“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”，并特別提出針對一些惡搞、自拍類的視頻要求重點(diǎn)把關(guān)。年底，廣電總局開始重拳出擊清理違規(guī)視頻網(wǎng)站，國內(nèi)多家提供網(wǎng)絡(luò)影視下載服務(wù)的BT網(wǎng)站要么被關(guān)停，要么被勒令整改。廣電總局表示非法視聽節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站對整個產(chǎn)業(yè)鏈的損害極其巨大，因此將持續(xù)清理非法視聽節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站。此后將對所有從事互聯(lián)網(wǎng)視聽的機(jī)構(gòu)進(jìn)行許可證管理，并呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，提供健康有益的視聽節(jié)目，堅(jiān)決反對盜版。此番打擊力度之大，一時間讓坊間驚嘆有些網(wǎng)站是“真的沒戲了”。（作者單位: 中國傳媒大學(xué)新媒體研究院）