整合時(shí)代汽車經(jīng)銷商擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)的策略

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擴(kuò)張的基本策略

0 引 言

1998年中國(guó)汽車市場(chǎng)步入專營(yíng)時(shí)代，上海通用、廣州本田等最先把4S店模式引入我國(guó)，截至2006年底，全國(guó)登記在冊(cè)的汽車經(jīng)銷商有3萬(wàn)家左右，其中4S店已超過(guò)1萬(wàn)家，目前這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)。2006年，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了46％，全國(guó)的汽車經(jīng)銷商整體卻是慘淡的“三三三格局”：1／3盈利，1／3虧損，1／3苦苦支撐。2007年，汽車行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)65％，中國(guó)上萬(wàn)家汽車4S店超過(guò)50％虧損，經(jīng)銷商群體已經(jīng)陷入了集體困境。慘淡的經(jīng)營(yíng)已迫使一部分經(jīng)銷商黯然出局，與此同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一批區(qū)域性乃至全國(guó)性的大型經(jīng)銷商集團(tuán)正在迅速崛起，這意味著國(guó)內(nèi)汽車銷售領(lǐng)域的整合時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，行業(yè)內(nèi)洗牌將會(huì)不斷加速。

優(yōu)勝劣汰，適者生存。目前經(jīng)銷商已經(jīng)陷入了廠家、同行、消費(fèi)者、連鎖快修等其他競(jìng)爭(zhēng)者的四面圍困之中。大型經(jīng)銷商集團(tuán)不僅可增加對(duì)廠家談判的話語(yǔ)權(quán)，化解專營(yíng)單一汽車品牌的風(fēng)險(xiǎn)，而且在面對(duì)同行、消費(fèi)者以及其他競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可整合集團(tuán)內(nèi)資源，提高單店協(xié)同作戰(zhàn)效能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今兼并重組、離析聚合的時(shí)代，經(jīng)銷商向大型集團(tuán)化方向擴(kuò)張發(fā)展已成為不可阻擋的趨勢(shì)。經(jīng)銷商在集團(tuán)化的成長(zhǎng)之路上該如何擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)今的整合大潮中已成為汽車營(yíng)銷領(lǐng)域探索的熱點(diǎn)。

1 擴(kuò)張的基本策略

1.1 品牌擴(kuò)張

（1）擴(kuò)張的起步階段——單品牌布局。在同一地區(qū)選擇單品牌擴(kuò)張策略，這樣可以提高銷量，增加話語(yǔ)權(quán)，從廠家獲取更大的資源支持；同時(shí)同品牌不存在經(jīng)營(yíng)理念和組織結(jié)構(gòu)的沖突，有利于經(jīng)營(yíng)管理的成功復(fù)制。

（2）擴(kuò)張成長(zhǎng)階段——同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)品牌布局。專賣一種品牌具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，去年南京菲亞特解體事件就是很好的明證。多品牌布局可增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商應(yīng)該選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目煽科放?，雙方才可能互惠互利、平等合作。品牌的選擇也最好先是同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這樣可擴(kuò)大在同一客戶群體中的占有率，且同級(jí)車型在經(jīng)營(yíng)方式上相似之處較多，易于取得經(jīng)營(yíng)成功。

（3）擴(kuò)張后期——不同級(jí)別多品牌布局。不同級(jí)別多品牌的車型，可滿足客戶升級(jí)車型的需求，減少集團(tuán)內(nèi)客戶的流失率。

1.2 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張

經(jīng)銷商規(guī)模不同，網(wǎng)點(diǎn)布局的策略也就不同，如圖1所示。

圖1 不同規(guī)模經(jīng)銷商不同的網(wǎng)點(diǎn)布局策略

單店經(jīng)銷商在自身尚未成長(zhǎng)穩(wěn)健時(shí)就采取跨區(qū)經(jīng)營(yíng)或并購(gòu)的舉措通常都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。可行的方式是先練內(nèi)功，發(fā)展為社區(qū)精品型經(jīng)銷商，建立社區(qū)優(yōu)勢(shì)，再謀劃未來(lái)發(fā)展。

地區(qū)性集團(tuán)，可能需要成立一個(gè)地區(qū)性資本控股公司來(lái)支持分支機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)?？毓晒镜募軜?gòu)不僅有助于規(guī)避政策限制，也是拓寬汽車經(jīng)銷商服務(wù)范圍的工具。

跨區(qū)域集團(tuán)，需要一個(gè)強(qiáng)勁發(fā)展的集團(tuán)所在城市市場(chǎng)為后盾。這個(gè)城市市場(chǎng)和汽車消費(fèi)水平的穩(wěn)步發(fā)展是汽車經(jīng)銷集團(tuán)向區(qū)域之外進(jìn)行擴(kuò)張的根據(jù)地，是并購(gòu)的資本基礎(chǔ)，使得汽車經(jīng)銷集團(tuán)在向外擴(kuò)展的同時(shí)無(wú)后顧之憂。

無(wú)論經(jīng)銷商規(guī)模的大小，在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，都應(yīng)先形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，再向外輻射網(wǎng)絡(luò)。選擇城市時(shí)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是個(gè)重要岡素，一線城市未必就是布局的第一選擇，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)汽車消費(fèi)水平高的二級(jí)城市同樣可以考慮。

1.3 業(yè)務(wù)擴(kuò)張

從圖2的汽車產(chǎn)業(yè)鏈圖可以看出，經(jīng)銷商進(jìn)入汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域是擴(kuò)張的必然。從新車交付到消費(fèi)者手中，到汽車報(bào)廢，圍繞汽車的使用過(guò)程，仍然可以衍生出巨大的服務(wù)市場(chǎng)?！爸灰?美元的車在路上跑，它就會(huì)牽扯出至少8美元的汽車售后服務(wù)！”，在歐美汽車市場(chǎng)上，售后服務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)接近整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的20％～30％?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商也已經(jīng)意識(shí)到了后市場(chǎng)的巨大潛力，特別是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈，整車?yán)麧?rùn)微薄，汽車后市場(chǎng)就是救命稻草。

圖2 汽車產(chǎn)業(yè)鏈圖

所以經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)選擇方面，應(yīng)在過(guò)去購(gòu)銷的基礎(chǔ)上，構(gòu)建囊括汽車“由生到死”的購(gòu)銷服務(wù)的營(yíng)銷模式。其中以購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)為平臺(tái)，延伸的服務(wù)業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)主體，做大做深汽車后市場(chǎng)，使之成為主要的利潤(rùn)來(lái)源。