現代市場時代的汽車業(yè)客戶關系信息管理

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一、客戶關系管理理論

CRM(Customer RelationshipManagement)，即客戶關系管理。這個概念最早是由美國GartnerGroup集團在 1999年提出的。CRM定義如下：客戶關系管理是整個企業(yè)范圍內的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標是通過組織細分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應商到客戶的系列處理過程聯系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。

CRM既是一種解決方案，又是一種管理理念。當前，作為解決方案的CRM，集合了當今最新的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫、數據挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的諸多理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。

二、后市場時代汽車行業(yè)應用CRM的迫切性和意義

1.后市場時代汽車行業(yè)應用CRM的迫切性

所謂汽車后市場，是指消費者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關的費用，包括整車銷售后，車主所需的一切服務。作為汽車產業(yè)鏈的有機構成，汽車后市場包括汽車銷售領域的金融服務、汽車租賃、保險、廣告、裝潢、維護、維修與保養(yǎng)；日常運行的油品；駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務、二手車交易；整車與零部件物流等。

加人WTO后，中國的民族汽車工業(yè)面臨著強大的國際汽車企業(yè)的競爭，對于本已落后的中國汽車產業(yè)，如果不能在產品成本、技術研發(fā)、產品質量、售后服務等各個方面有根本性的突破，是無法取得競爭優(yōu)勢的。因而有必要使電子商務在降低成本、提高研發(fā)水平、改善服務、加強與消費者的聯系等許多方面都能發(fā)揮極其重要的作用。

客戶關系管理(CRM)已成為很多企業(yè)的基本商務戰(zhàn)略，它與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP )、供應鏈管理(SCM)一起，是企業(yè)提高競爭力的三大法寶。無論是汽車整車生產商，還是零部件供應商或者是汽車經銷商都必須積極探索電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，為自己贏得更大的發(fā)展空間。從行業(yè)特點來看，汽車是最適合開展電子商務的行業(yè)，因為汽車產品的零部件數量多、供應商的地理分布范圍廣而且數量眾多、產業(yè)鏈比較長，需要廣地域或全球采購、生產和銷售，在其全部采購業(yè)務中，其直接采購或稱為用于生產制造的采購約占到總采購的60%-80%。因此電子商務的實施對汽車行業(yè)而言，具有十分重要的意義。

2.后市場時代汽車行業(yè)應用CRM的意義

第一，提高顧客忠誠度。CRM帶來用戶滿意度的提高，又必然會帶來顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業(yè)存在與發(fā)展的基一礎，是品牌締造的重要因素?？梢圆扇《ㄆ诘幕卦L、邀請加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關系。

第二，提高銷售量。對于汽車這種大宗消費品，消費者在決定購買之前通常都會進行詳細的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心里及網站上經常都會有大量的潛在用戶就其產品的各個方面進行咨詢，這些潛在用戶是實現廠家增加銷售量的最直接也是最有誠意的對象，有理由對這個群體加以特別的關注。

第三，提高售后服務滿意度。汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個特別強調客戶售后服務的行業(yè)，很難想像一個不能提供良好售后服務的汽車廠家能夠在業(yè)內立足，同時，在用戶群中某個汽車品牌的良好口碑無疑可以對其今后的銷售起到巨大的推動作用。

三、后市場時代汽車行業(yè)CRM應用狀況

1.中國汽車業(yè)對CRM的認知軌跡

整個汽車企業(yè)的CRM市場漸漸由原來的盲目走向了平靜。CRM不僅是軟件，更是一種管理思想，那種認為只要企業(yè)實現了硬件的信息化，企業(yè)就會提高制造和服務水平的思想是完全錯誤的。只有調整內部結構，調整業(yè)務方向，調整產品結構和功能，調整資源組合，轉變原有客戶服務的陳舊觀念，才能真正發(fā)揮 CRM的作用。

實際上對于汽車銷售服務中的4S而言，真正含義包括整車銷售、配件供應、維修服務、信息反饋4個部分。這其中就包括了CRM的理念。4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息反饋的內容是商家將商品質量、市場需求等方面的信息反饋給廠家。但是過去一些汽車產品的授權經銷商把這一功能給砍掉了，變成了所謂的3S銷售服務店。所以現在一些汽車營銷4S店的CRM的應用，實際上是對原來4S概念的深化理解。

汽車行業(yè)相關企業(yè)漸漸認識到，CRM系統(tǒng)的核心作用就是要利用潛在客戶、現有客戶的銷售過程和服務過程的各種有效信息建立一個客戶價值評估體系，而圍繞這個客戶價值體系設計一個對應的業(yè)務流程體系，整個流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅動的，每一個關鍵流程都有一個關鍵控制點，每一個關鍵控制點將有相應的指標來進行績效考核。一部汽車的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實現銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎，而客戶關系管理正是要求銷售人員要嚴格按照這個流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進行深入的溝通并記錄下來，廠商將針對用戶的反饋意見對業(yè)務流程作出優(yōu)化和調整。這是對CRM的比較深刻的認識。