香飄飄與喜之郎：奶茶的奪位營銷戰(zhàn)

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    香飄飄，一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——霸氣外露。

    喜之郎，其往往不是一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，卻有著將先驅(qū)變成先烈的英雄主義與過往勝績——干勁沖天。

    初入奶茶江湖，喜之郎放言：兩年內(nèi)，拿下香飄飄!

    ——那么，鹿死誰手?

    在銷量連續(xù)繞了地球3個(gè)圈后，蔣建琪開始思考，香飄飄那則旨在強(qiáng)調(diào)自己老大地位的廣告，還有無必要再把圈繼續(xù)繞下去?

    這是一個(gè)硬生生橫切而出的全新市場。6年前，苦于自己的液體飲料生意淡旺季過于明顯，蔣建琪突發(fā)奇想搞起杯裝奶茶，定名香飄飄。殊不知，這個(gè)看似不起眼的杯裝產(chǎn)品竟然在6年內(nèi)真地飄了起來，伴隨那句“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，香飄飄銷售額在2010財(cái)年突破20億元。

    一杯小小奶茶做到20億元的年銷售額——香飄飄霸氣外露。而此時(shí)，中國奶茶市場早已不再是一個(gè)人的江湖。喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……諸侯林立，無不兇猛，無不窺視，無不稱王、也無不憤懣。

    那么，誰是老大?

    優(yōu)樂美顯然不甘“千年老二”的座次，這個(gè)果凍品類的翹楚與老大哥娃哈哈有著相似的革命路徑。其往往不是一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，卻有著沖天干勁要將開創(chuàng)者變成“為他人作嫁衣”的先驅(qū)。

    比如海苔，喜之郎旗下的美好時(shí)光海苔在短短數(shù)年內(nèi)勇超先于自己起步的波力海苔，起勢凌厲繼而一舉奪魁。過往勝績澆灌了喜之郎的英雄主義情結(jié)，初入奶茶江湖的那一刻，其同樣在業(yè)內(nèi)放言：兩年內(nèi)，拿下香飄飄!

    只是多年過去，除了步步緊逼的捉對廝殺，優(yōu)樂美卻并未如愿拿到老大權(quán)杖。而香飄飄與優(yōu)樂美之間的攻守鏖戰(zhàn)卻早已硝煙彌漫：一邊號稱“奶茶就要香飄飄”，一邊則稱，“奶茶我要優(yōu)樂美”;一邊請陳好代言，一邊就請周杰倫助陣;價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、口水戰(zhàn)……此起彼伏。

    江湖煙雨中，樓高四面風(fēng)。與其說香飄飄和優(yōu)樂美的排位夙愿，是飲料行業(yè)白熱化競爭的一道縮影，不如說這縮影中的交鋒，更似于浙江企業(yè)與廣東企業(yè)在經(jīng)營思路與企業(yè)格局上的一次大碰撞與真了斷。

    ——中國市場的確很大，但行業(yè)翹楚畢竟只有一個(gè)。

    烽火戲諸侯

    上世紀(jì)九十年代，食品工程專業(yè)出身的李永軍意識到了果凍市場的巨大潛力，他籌集40萬元資金，與兄弟李永良、李永魁一起進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。

    李氏三兄弟膽大心細(xì)，亦不乏戰(zhàn)略眼光。自1996年起，喜之郎率先在央視投放巨額廣告，不斷強(qiáng)化“果凍布丁喜之郎”這一概念，繼而在品牌和行業(yè)間建立起一對一聯(lián)想，最終從上萬家本土果凍企業(yè)中脫穎而出，稱霸全球。

    然而，果凍品類畢竟市場容量有限，已經(jīng)成為行業(yè)翹楚的喜之郎開始另辟蹊徑，尋找新的增長點(diǎn)。

    杯裝奶茶由此進(jìn)入其視線。同一時(shí)期，身處浙江湖州的香飄飄，正在將他們的戰(zhàn)線從華東拉伸至全國。2004年，香飄飄率先在國內(nèi)規(guī)?；a(chǎn)杯裝奶茶，中國飲料市場也由此硬生生派生出一塊新領(lǐng)地。

    而縱觀日后稱霸一方的品類開創(chuàng)者，其發(fā)軔起家的路徑無非兩種：一是通過鋪天蓋地的廣告轟炸火速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，炸出行業(yè)的頭把交椅;其二則是憑借“鬼子進(jìn)村”的方式悄無聲息地進(jìn)行終端擴(kuò)張、新品推廣，繼而一鳴驚人。

    香飄飄無疑屬于后者。

    2005年，負(fù)責(zé)營銷的常務(wù)副總蔡建峰，將一千多箱奶茶拉到在濟(jì)南召開的全國糖酒會上，正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已。而香飄飄則承諾：50箱即可批發(fā)試銷，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單開始向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年銷售額即達(dá)數(shù)千萬元。

    然而，僅僅一年多以后，蔡建峰突然發(fā)現(xiàn)市場中的奶茶品牌已如雨后春筍。在這上百家后起之秀中，不乏優(yōu)樂美、香約等未來大鱷。