如何把握客戶的真實需求(4)

“大家看到，我和剛才的趙女士不同，趙女士有一顆心，我有兩顆心，一顆公心，一顆私心，也就是說我有兩個核心需求。”劉教練笑著說：“因為我不是替自己采購，而是替公司采購，這就很容易讓我產(chǎn)生一些和計算機應用無關(guān)的需求。在這個采購中，公心是最重要的，也就是滿足研發(fā)需求，如果沒有這個需求，采購就不成立。但是，作為計算機部經(jīng)理，我卻有一個自己更關(guān)注的個人小算盤，就是體現(xiàn)計算機部在采購中的價值，并希望能把IT采購權(quán)攬在計算機部。
從這兩個核心需求派生出很多小需求，一些需求支持兩個核心需求，另一些需求支持一個核心需求。這些派生需求有些可以改變，例如價格，有些不能改變，例如配置要求。對于我來說，與私心相關(guān)的需求會對我產(chǎn)生更大影響，故障率低、服務保障這些既支持我的個人核心需求，也同時支持組織的核心需求，我會非常關(guān)注，此外，我還會很關(guān)注和計算機應用本身無關(guān)的個人學習與成長、在組織中的人際關(guān)系和采購安全。杰克很好地抓住了我的個人需求，所以，我會改變價格需求去與杰克合作，正像杰克所說，價格是組織需求，和我個人沒有關(guān)系。
圖3可以讓我們了解銷售高手和普通銷售員的差別。普通銷售員只滿足組織核心需求，大家都知道，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，大部分產(chǎn)品都能滿足客戶的這部分需求，于是，普通銷售員就只能去拼價格。而銷售高手利用所有組織能提供的優(yōu)勢資源，在個人核心需求方面打開缺口，從而為客戶創(chuàng)造獨特價值。”
說到這里，劉教練完成了自己的使命，走下臺，坐到了旁邊教練席上。

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陶浦教練站起來說：“現(xiàn)在，我們很認真地來討論一下張華剛才提出的問題：到底什么是客戶需求？”陶浦教練說著，把客戶需求示意圖展示在投影屏上。
“剛才兩位客戶都有一個和產(chǎn)品有關(guān)的核心需求，這個核心需求就是采購的根本動機，沒有這個需求，采購就不存在。趙女士的需求是滿足兒子學習要求，晨星公司則是滿足研發(fā)要求。
由這個核心需求會派生出一些需求，來支持核心需求的實現(xiàn)，我們叫它衍生需求。衍生需求是實現(xiàn)核心需求所必需的要求，例如配置、服務、質(zhì)量要求等。
在衍生需求之外還有輔助需求，這些需求是客戶購買時必須考慮、但不是核心需求必須的，例如價格，5800元和9800元的電腦都可能滿足核心需求，客戶會對價格有一個期望，但這個要求是可變的。
除上述需求外，采購是由人來完成的，因此，執(zhí)行采購的人還會有一些需求，這些需求和核心需求沒有關(guān)系。我們想想，趙凱不懂電腦，為什么比有電腦銷售經(jīng)驗的秦超更能獲得趙女士的信任？因為他比較擅長搞人際關(guān)系，趙女士得到情感滿足，此外，像采購中給予的指導和安全感等都是采購者的需求。
如果這個客戶不是個人客戶，而是組織客戶，就是說他是替組織采購，這時可能會產(chǎn)生個人利益與組織利益的分離，于是，會產(chǎn)生另外一些需求，其中也會有一個比較主要的需求，是影響客戶決定的核心因素，我們稱其為個人核心需求，也就是私心。例如劉經(jīng)理希望證明自己的價值，并增加自己在IT采購方面的權(quán)利。此外，還可能有一些其他需求，比如組織中的人際關(guān)系、權(quán)力、仕途、灰色收入等。所以，客戶需求是非常復雜的。”陶浦教練說著，環(huán)視四周，看看大家的表情。
我也跟著看了看大家。我看見杰克、趙凱和馮剛都點頭，表示聽懂了，但張華還大睜著眼睛，一副似懂非懂的樣子。看見我四處觀望，陶浦教練把目光轉(zhuǎn)過來盯住我，我急忙從張華身上收起目光，點了點頭。
“好，我看見，除了張華以外，其他的人都理解了什么是客戶需求。張華是新人，需要有一些客戶經(jīng)驗之后才能理解，不要著急。今天的培訓就到這里，下課后，大家根據(jù)這兩個客戶原型，考慮一下應該如何創(chuàng)造客戶價值。在下次上課前，我先要聽聽大家的意見。最后，我們一起用掌聲感謝趙女士和劉教練對我們的支持。”陶浦教練說。
大家鼓起掌來。教練們鞠躬回應，課程結(jié)束了。
（編輯：袁航 market@vip.sina.com）
（本文節(jié)選自資深銷售培訓師、本刊特約教練王云老師的小說體銷售培訓新著《由谷底到山巔——Top銷售之路》，通過資深銷售人員和銷售新人在一個虛擬的體驗式銷售培訓大學學習的故事，幫助讀者領(lǐng)悟銷售中的哲理和技巧。）