雕爺?shù)膯⑹荆寒a(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0

　　為了讓我的第三本書(shū)《傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門(mén)（暫定名）》有更加直接的地氣、更加深刻的洞察，我專(zhuān)程飛往北京，采訪了當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最懂餐飲，餐飲業(yè)最懂互聯(lián)網(wǎng)”的“雕爺牛腩”的主人，雕爺。

　　雕爺接受采訪的地方，是他的“夢(mèng)想城堡”，雕爺牛腩的辦公地，也是他旗下的阿芙精油的辦公地（如雷貫耳），他旗下的皮娜鮑下午茶的辦公地（最新推出），他旗下的潘安烤串的辦公地（即將推出）。夢(mèng)想城堡真的是一座城堡，位于798藝術(shù)區(qū)旁，一個(gè)3000+平米的，室內(nèi)裝修得像熱帶雨林一樣的辦公室。在這里下樓有4種方法：1）普通樓梯，2）旋轉(zhuǎn)樓梯；3）旋轉(zhuǎn) 滑梯；4）消防鋼管。用“奢華”形容這個(gè)辦公室并不準(zhǔn)確。我只能說(shuō)，每天到這里上班，就是一場(chǎng)叢林探險(xiǎn)。你一進(jìn)門(mén)，就會(huì)油然而生一種創(chuàng)業(yè)熱情。

　　雕爺不喜歡別人認(rèn)識(shí)他，一再?gòu)?qiáng)調(diào)不要用照片。這是他低調(diào)的一面，但是他的言論卻極其“高調(diào)”。說(shuō)完了，想想有點(diǎn)過(guò)分，就補(bǔ)充說(shuō)：這不能寫(xiě)，然后又說(shuō)，那不能寫(xiě)。整個(gè)采訪結(jié)束，大概有80%的內(nèi)容都不能寫(xiě)。我最深的感受，雕爺是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的天才。然后我進(jìn)一步的感受，我們的談話本身，就是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

　　下面，我們來(lái)談?wù)勀?0%可以寫(xiě)的內(nèi)容。

　　雕爺說(shuō)，“雕爺牛腩”這個(gè)想法，是被“氣”出來(lái)的。他特別喜歡吃牛腩，有一次去香港，跑去一個(gè)非常知名的小館子“九記牛腩”吃牛腩，很好吃。他很禮貌地問(wèn)店家，你們是不是考慮到大陸開(kāi)一家店？這個(gè)老板拿出計(jì) 算器，敲了一個(gè)數(shù)字，10億，說(shuō)：你給我這個(gè)數(shù)字，我就去開(kāi)。雕爺說(shuō)到這一段的時(shí)候，情緒激昂：你要說(shuō)1000萬(wàn)，說(shuō)明你還有點(diǎn)誠(chéng)意，你說(shuō)10億，明顯是耍我。他回到酒店，立刻打電話：幫我注冊(cè)“雕記牛腩”（后來(lái)發(fā)現(xiàn)已被注冊(cè)，就改為“雕爺牛腩”）。緊接著，他找到了香港食神戴龍：我們?cè)趺床拍荛_(kāi)一家超過(guò) “九記牛腩”的餐館？戴龍：哈哈哈，這也太簡(jiǎn)單了吧。于是兩人就合作了，雕爺花了據(jù)說(shuō)500萬(wàn)元，買(mǎi)下戴龍的牛腩秘方。封測(cè)半年后，終于推出了“雕爺牛腩”，橫掃江湖。

　　任何一個(gè)品牌，一定要有一個(gè)故事，甚至是一個(gè)傳說(shuō)。我上網(wǎng)查了一下，之前好像沒(méi)有這段“九記牛腩”起源。我的這段文字描述，可能是第一次公開(kāi)。雕爺把這個(gè)故事講給我聽(tīng)的候，我像是《少年派的奇幻漂流》里的那個(gè)作家。你，相信這個(gè)故事嗎？我決定相信。這是多么勵(lì)志的故事，多么有傳播性的故事。

　　雕爺帶我去看了他的“封測(cè)室”，他每天要在這里吃很多牛腩、烤串等各種東西。他說(shuō)，封測(cè)期間，他邀請(qǐng)了非常多的人來(lái)試吃。我問(wèn)：還有蒼井空？他神秘的笑笑。是的。中間忽略大段不能寫(xiě)的。最終結(jié)果是，在雕爺牛腩即將開(kāi)業(yè)的前一天，微博紅人留幾手“巧遇”德藝雙馨的蒼井空老師。留幾手很激動(dòng)，蒼井空很激動(dòng)，全體網(wǎng)民更激動(dòng)。

　　雕爺抓住了幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)。比如薄熙來(lái)受審時(shí)大熱的 “非洲牛肉”。當(dāng)時(shí)他“正好”在非洲，立刻飛往傳說(shuō)中的那個(gè)城市，買(mǎi)了傳說(shuō)中的非洲牛肉，然后當(dāng)晚飛回北京。他很謹(jǐn)慎地咨詢了律師，能賣(mài)嗎？律師建議最好不要賣(mài)。不賣(mài)，送可以吧？于是，雕爺在第一時(shí)間就請(qǐng)客戶吃傳說(shuō)中的“非洲牛肉”。再比如，比特幣有一陣子很火，就“剛巧”有人用比特幣到雕爺牛腩吃飯，并且要求用比特幣結(jié)賬。

　　你，相信這些“巧遇”、“正好”、“剛巧”嗎？我決定相信。這是多么有趣的故事，多么有傳播性的故事。

　　夢(mèng)想城堡門(mén)前，停了一輛非常奢華的房車(chē)。我沒(méi)進(jìn)去看。雕爺說(shuō)，那是好萊塢明星們很喜歡用的一款車(chē)。他花了100萬(wàn)左右買(mǎi)了這輛車(chē)，然后把內(nèi)飾的每一個(gè)地方都換上了雕爺牛腩的標(biāo)志，然后，常常派這輛車(chē)去接送明星。明星們據(jù)說(shuō)都很喜歡這輛房車(chē)，忍不住要拍照，然后上傳到網(wǎng)上。這些照片中不可避免地會(huì)包含雕爺牛腩的標(biāo)志。平常你開(kāi)價(jià)10萬(wàn)，都未必能讓一個(gè)明星幫你發(fā)廣告。但是只要他們喜歡，一分錢(qián)不收，他們也會(huì)給你宣傳。雕爺自豪的說(shuō)，很快，這輛車(chē)就“收回了”成本?，F(xiàn)在這車(chē)常常停在車(chē)位上，沒(méi)有人開(kāi)。

　　聽(tīng)到這里，我只能感嘆，不管有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，只要雕爺愿意，他都能掀起三尺浪?；ヂ?lián)網(wǎng)，只是放大了他那種天生的營(yíng)銷(xiāo)功底。他說(shuō)他持有的最高學(xué)歷，是小學(xué)文憑。這比喬布斯、比爾蓋茲、扎克伯格還要勇猛。他說(shuō)，他不懂化妝品，所以能做成阿芙精油；他不懂餐飲，所以能做成雕爺牛腩。因?yàn)椴欢切﹤鹘y(tǒng)的規(guī)則），他才能完全站在用戶的立場(chǎng)，用真正的用戶思維，來(lái)超越用戶的預(yù)期。

　　我覺(jué)得，他的營(yíng)銷(xiāo)精髓，是爐火純青地掌握了“傳播”二字。我記得我和人人獵頭創(chuàng)始人王雨豪聊的時(shí)候，他說(shuō)他宣傳，絕對(duì)不投只能一次傳播的廣告，而只投能產(chǎn)生二次傳播的引爆點(diǎn)事件。雕爺骨子里的那種張揚(yáng)，腦海里的那種嚴(yán)謹(jǐn)，讓他具有對(duì)二次傳播引爆點(diǎn)的天生敏感度。

　　最后，他說(shuō)，他很欣賞小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)過(guò)的一句話：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。沒(méi)有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)用處。剛好我在見(jiàn)雕爺?shù)那耙惶欤?jiàn)了黎萬(wàn)強(qiáng)。黎萬(wàn)強(qiáng)在談雷軍、董明珠的那個(gè)10億賭局時(shí)反復(fù)說(shuō)，我們最重要的是產(chǎn)品好，而不是營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楹卯a(chǎn)品就是好營(yíng)銷(xiāo)，好服務(wù)就是好營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品上我們師承同仁堂，服務(wù)上我們師承海底撈。在這點(diǎn)上，所有最擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷(xiāo)”的公司，居然有著驚人的一致：你以為我是營(yíng)銷(xiāo)做的好，其實(shí)我真正的秘密是產(chǎn)品做的好。

　　我趁機(jī)問(wèn)雕爺，網(wǎng)上有人說(shuō)你的牛腩不好吃，我自己沒(méi)吃過(guò)，但我的朋友圈里吃過(guò)的人沒(méi)有一個(gè)說(shuō)你的牛腩好吃。那一刻，雕爺幾乎跳了起來(lái)：你這是帶著有色眼鏡看人！他掏出手機(jī)，開(kāi)始翻，昨天微博監(jiān)控的結(jié)果是，80%多的用戶滿意，前天是XX%用戶滿意，大前天是... 給我念完這些數(shù)據(jù)，他說(shuō)：絕大多數(shù)顧客是非常喜歡我們的牛腩的。那些不喜歡的，如果花100多元錢(qián)，想吃到米其林三星的餐品，那是期望值的問(wèn)題。

　　我沒(méi)有吃過(guò)，所以不能評(píng)價(jià)。就算吃過(guò)了，如果評(píng)價(jià)不高，也會(huì)被歸為期望值問(wèn)題。但是無(wú)論如何，我在夢(mèng)想城堡看到了非常講究的試吃環(huán)境，以及他反復(fù)說(shuō)的各種質(zhì)量管理流程。我相信，他在質(zhì)量上，確實(shí)還是下了不少功夫。

　　越是營(yíng)銷(xiāo)高手，心中越知道好產(chǎn)品的重要。因?yàn)闆](méi)有好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，只是一次傳播，有好的產(chǎn)品，才能二次爆破。

　　很多人言必提“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實(shí)，在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是：為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價(jià)值的方式。專(zhuān)注于用戶，專(zhuān)注于產(chǎn)品，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。雕爺和小米，都給了我們很好的啟示。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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