你的品牌不是品牌：營銷90后的4種消費邏輯（2）

　　3、作為關(guān)系粘合者的品牌

　　中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關(guān) 系的冷漠，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題。“獨而不孤”這個90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。

　　然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結(jié)、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。

　?。?）從大社區(qū)到小圈子

　　今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關(guān)懷的感覺。

　?。?）從線上的歸屬感到線下的親密感

　　過往十多年，原子化個體通過網(wǎng)絡所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實關(guān)系形成的社會化媒體網(wǎng)絡，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進入到線下突破的臨界點。線上已經(jīng)給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

　　（3）從叛逆出格到眾人中的獨處

　　過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強調(diào)鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，并不是把自己的獨特表達給無關(guān)緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關(guān)注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關(guān)，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來越流行。

　　（4）從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情

　　很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現(xiàn)出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。

　　4、作為社會改變者的品牌

　　中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責任）有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90 后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統(tǒng)的慈善家。

　　（1）從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問題

　　過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當前90后關(guān)心的社會問題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

　?。?）從改造社會到改造自己

　　過往CSR項目，大部分致力于解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運營，產(chǎn)品和服務無關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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