石材行業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)向三四級(jí)城市進(jìn)軍

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摘要：國內(nèi)石材市場近幾年的一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，不能不說是受到了櫥柜、衛(wèi)浴發(fā)展的巨大刺激。大部分的櫥柜臺(tái)面被運(yùn)用在新建住宅區(qū)內(nèi)，2005年這塊市場占了70%以上的市場份額。但是，中國房屋改造市場     國內(nèi)石材市場近幾年的一路高歌，市場競爭也變得更加激烈，不能不說是受到了櫥柜、衛(wèi)浴發(fā)展的巨大刺激。大部分的櫥柜臺(tái)面被運(yùn)用在新建住宅區(qū)內(nèi)，2005年這塊市場占了70%以上的市場份額。但是，中國房屋改造市場的需求量將持續(xù)快速增長，按照以每年10%以上的速度增長，2010年將會(huì)超過3000萬平方米!但是光靠櫥柜臺(tái)面和浴室柜臺(tái)面的利好消息不足以支撐龐大的石材行業(yè)。這條龐大的巨龍如何才能騰飛，開發(fā)新戰(zhàn)區(qū)勢在必行!

    三、四級(jí)市場消費(fèi)者購買能力怎樣?

    在三、四級(jí)市場中，不僅消費(fèi)者的消費(fèi)水平是衡量該市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一、二級(jí)市場的消費(fèi)者越來越趨向理性消費(fèi)，而三、四級(jí)市場的消費(fèi)者更偏重感性消費(fèi)。也就是說，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，很容易對(duì)某種品牌的某種型號(hào)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。所以廠商在自身產(chǎn)品質(zhì)量很好的基礎(chǔ)上，能夠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，通過品牌號(hào)召力、店面促銷員的耐心引導(dǎo)來促成消費(fèi)者最終的購買還是非常有必要的。

    三、四級(jí)渠道格局基本特征

    1、一二線市場層級(jí)渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級(jí)的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級(jí)渠道逐漸有扁平趨勢。同時(shí)，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個(gè)供應(yīng)鏈。

    2、三四線依然有空間保留層級(jí)渠道。代理商管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢，可以將層級(jí)渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場。

    3、通過區(qū)域平臺(tái)覆蓋三、四級(jí)城市的方式，對(duì)渠道精細(xì)化管理提出了更高的要求。由于相比一、二級(jí)城市代理商而言，三、四級(jí)城市代理商起步晚，對(duì)產(chǎn)品市場的認(rèn)知度不夠，因此對(duì)三、四級(jí)城市代理商還需要大量的啟蒙教育工作。

    4、對(duì)于三、四級(jí)城市的經(jīng)銷商而言，大多面向的是直接客戶，以客戶為導(dǎo)向，因此對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求較高。"在三、四級(jí)城市，對(duì)單個(gè)產(chǎn)品需求有限，僅僅依靠一兩個(gè)產(chǎn)品線無法支撐經(jīng)銷商的發(fā)展。因此三、四級(jí)城市經(jīng)銷商，大多是復(fù)合型的，往往能將不同品牌的產(chǎn)品穿插起來銷售，而作為大分銷商，在產(chǎn)品豐富性上，能很好的滿足三、四級(jí)城市經(jīng)銷商的要求。

    5、在拓展三、四級(jí)城市渠道的路途上，各大分銷商關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)都在風(fēng)險(xiǎn)控制上面。風(fēng)險(xiǎn)控制是做分銷一個(gè)非常大的競爭點(diǎn)，誰做的好，誰就可能得到一個(gè)很好的回報(bào)。而對(duì)于三、四級(jí)城市經(jīng)銷商而言，由于他們的資金實(shí)力相對(duì)薄弱，對(duì)于他們的風(fēng)險(xiǎn)控制也顯得尤為重要。

    下沉三、四級(jí)市場的渠道策略

    “培養(yǎng)渠道的同時(shí)培養(yǎng)市場”，這是很多廠商的共同想法。在三、四級(jí)市場中，廠商對(duì)所有的經(jīng)銷商都是一視同仁的。包括拿貨價(jià)、活動(dòng)支持等諸多渠道資源也都是大家共享。廠商在各城市(三、四級(jí)市場)分別只設(shè)立一個(gè)點(diǎn)。

    1、“培養(yǎng)渠道”。首先，三、四級(jí)市場本身的市場容量很有限，不適合多家經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場的走量確實(shí)可以有一點(diǎn)增多，但是在上升到了一個(gè)較高的數(shù)值之后，也許銷量的曲線會(huì)走平線或者往向下的趨勢走，這就違背了增設(shè)經(jīng)銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意殺價(jià)就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與廠商“培養(yǎng)市場”的觀點(diǎn)背道而馳。

    2、步步為營。在拓展三、四級(jí)市場的問題上，廠商也是本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行著。這樣的優(yōu)勢在于大品牌廠商制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級(jí)市場與三、四級(jí)市場渠道策略的連貫性，更顯大廠商的大戰(zhàn)略。不過，對(duì)于三、四級(jí)市場來說，任何品牌，無論它在一、二級(jí)市場的品牌知名度如何，對(duì)于這個(gè)市場都是一樣的陌生。所以說，進(jìn)入到一個(gè)新的市場時(shí)，新品牌也好，大品牌也罷，從市場的認(rèn)知度上來說，它們基本同在一個(gè)起跑線上。

    3、深入挖掘。面對(duì)一、二級(jí)城市的激烈競爭以及某些產(chǎn)品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級(jí)市場確實(shí)是一條未來發(fā)展的必由之路，然而，比起一、二級(jí)市場的激烈競爭，三、四級(jí)市場的投入與產(chǎn)出比無疑需要認(rèn)真考量。何況，國內(nèi)各區(qū)域市場的發(fā)展不平衡性非常突出，消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬別，這些都加劇了廠商投入的風(fēng)險(xiǎn)：只是簡單拷貝在一、二級(jí)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，必然會(huì)導(dǎo)致策略的無的放矢;針對(duì)各區(qū)域市場的特點(diǎn)制定差異化的產(chǎn)品和營銷策略又需要投入更多的精力和資源，沒有足夠的財(cái)力交學(xué)費(fèi)恐怕很難在各區(qū)域市場遍地開花、建功立業(yè)。

    4、培養(yǎng)核心。采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定了各級(jí)代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也會(huì)嚴(yán)格限定。通過數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實(shí)現(xiàn)代理商利潤最大化。